作者：王幼博 6163银河com品牌征询BG总经理 品牌战术资深照拂

9月4日，瑞幸咖啡正式颁发与贵州茅台达成战术合作，结合推出的"酱香拿铁"在i茅台App、瑞幸App和幼法式上线，售价为38元/杯，优惠后价值为19元/杯
。这款酱香拿铁以IIAC金奖咖啡豆作为原料，使用了白酒韵味厚奶，每一杯都含有53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%vol（不推荐未成年人、孕妇、驾驶员和酒精过敏者饮用）
。酱香拿铁历经双方专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的美满融合，能够带来双倍的品饮愉悦
。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军暗示：“本次与瑞幸合作开发的‘酱香拿铁’，每一杯都含有53度贵州茅台酒，我们将始终服膺‘酿造高品质美好生涯’的企业使命，就像瑞幸‘创造幸运时刻，引发美好生涯热望’一样，都是以‘美好的生涯’作为其启程点和落脚点，不休做精品质、创新产品、丰硕供给，提升一种生涯品质，创领一种生涯方式
。”

 

这次酱香拿铁颁布活动引发了全民关注热潮，茅台的号召力毋庸置疑，这波联名也彻底出圈，好多人都在抢购、品鉴、晒图和分享，迅速引爆互联网和伴侣圈，有关话题“瑞幸回应喝茅台联名能否开车”在微博、抖音双平台占据热搜高位
。一杯“酱香拿铁”，让瑞幸再探跨界营销天花板，也让茅台靠“一滴酒”拿到全国超过上万块告白牌所能达到的宣传成效，咖啡、白酒双赛路顶流的合作成就只有前不久刚颁布的华为Mate60Pro能够堪比
。

 

凭据抖音瑞幸咖啡官方直播间的数据，“酱香拿铁”的单一渠路销量已经超过100万杯，全渠路销量突破542万杯、销售额突破1亿元！远远超过同为“年度沉磅”单品的生酪拿铁（首日131万杯）、椰云拿铁（首日66万杯）、冰吸生椰拿铁（首周666万杯）、丝绒拿铁（九天270万杯）
。

MANNER、Mstand、星巴克和永璞都佑装咖啡+酒”的口味组合有关产品，但瑞幸+茅台的组合之所以可能急剧创造景象级案例，茅台的壮大品牌势能+瑞幸超等用户池是前提基础
。茅台千亿销售额持久占据股市白酒第一股职位，其终端价值早已迈入了奢侈品门槛，94%以上无出其右的超高毛利率和持久坚挺的终端售价以及超高端白酒遥遥当先的销售规模，都能证明其具备顶流奢侈品品牌爱马仕、LV通常的品牌势能和价值
。而瑞幸占有过万线下门店和数千万私域用户堆集，加上数十次联名跨界营销的经验，已经让它的传布成效不输传统告白公司，同时还能保障销量，瑞幸的营销能力放眼整个消费品格业除了幼米和华为之表，快消品中也是唯一家
。

势能壮大的品牌能够创造跨界联名、赛事赞助等好多营销创新可能，反之营销创新能够强化品牌势能，这次酱香拿铁颁布，不止是眼球流量和跨界合作，每一个时期茅台的营销创新都极大拉动了品牌势能
。瑞幸已经在中国区门店规模远远超过星巴克，营收质量也在不休逼近，流量池打法带来的用户增长实现了消费品领域仅次于幼米品牌的景象级成功案例
。瑞幸咖啡的一二线城市年轻用户触达能力和用户增长实际以及数字化运营能力和重大门店覆盖会形成一轮酱香味热潮才是茅台跨界合作最大收成，茅台品牌势能也将持续一路走高
。

 

茅台要引领酱香品类实显旆牌持续扩张，持续扩大茅台代表的酱香酒市场份额，就要敢于扩大酱香口味的受多人群，无论是疏导有白酒饮用习惯的用户，还是造就没有白酒饮用习惯的年轻群体
。触达到年轻人让他们接触酱香口味习惯酱香口味才是造就年轻群体的正确步骤
。和瑞幸的联名跨界合作很显然达到了这个指标预期
。

茅台在结合瑞幸推出酱香咖啡之前就已经起头了跨界之路，2022年5月，茅台联手蒙牛推出了茅台冰淇淋
。据茅台官方披露数据，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式交易开售仅7幼时，销售额便突破20万
。其意图也极度明确：靠近年轻人生涯场景，拥抱年轻人喜欢的生涯方式，造就年轻人的酱香味觉消费习惯
。据悉茅台将来还打算推出巧克力等产品
。

茅台和瑞幸咖啡的合作引发了人们对品类创新和品牌战术以及营销创新的思虑，到底茅台的冰淇淋、巧克力和酱香拿铁等创新产品将来会不会活下来，还是一个短期的营销炒作行为
？活不下来是不是茅台品牌战术必要沉新思虑
？其实无论将来茅台的跨界延长产品经营若何，这些跨界合作都极大了活化了品牌形象，尤其是改善了茅台为代表的高端白酒的传统形象，让传统品牌和新生代的潜在用户占有对话和互换的能力，让传统品牌可能被更多新生代客户更好的理解品牌主题价值主张，让传统品牌可能更多的融入新生代用户的生涯场景，让茅台品牌价值在新生代用户中的履历感知和认知进展中形成巨大的势能差，让茅台品牌成为美好生涯方式的代表，这才是茅台品牌的战术精华地点
。

（图片起源于网络，侵删）