作者：6163银河com品牌征询BG总经理   品牌战术资深照拂     王幼博  

          6163银河com高级照拂、品牌战术专家      李相如     

                                               

一、寻找存量市场里的市场增量

近十年来，陪伴着人丁数量的低增长率和新房供给量的降落，二手房成为楼市主导力量宣告房地产及家居建材有关产业正式进入存量市场。

据《2023-2030年中国卫浴行业近况深度调研与投资趋向汇报》数据显示，2022年我国卫浴市场规模为1937亿元，2017-2022年的年复合增长率为2.3%，卫浴行业已进入低增长的存量竞争阶段。

1.老旧幼区刷新催生卫浴新需要

在新房采办力降落与对居家环境的美好需要之间，二手房二次装建和旧房翻新逐步成为家居建材品牌的竞争主战场。据国度统计局和住建部的官方数据显示，1998-2020年竣工的商品住宅计算126亿平米，占当前城镇住宅存量的40.6%，仅思考10年以上的存量房翻新装批刷新需要就相当可观。凭据奥维云网更为具体的数据显示，测算2019大哥房二手房装建量就已靠近890万户，市场占比超过40%；其市场规模超过8200亿元，装建金额市场占比为39.7%。 

2.电商渠路和家装渠路成为新的渠路增量

卫浴行业的销售渠路可分为门店零售、家装渠路、工程渠路和电商渠路，目前表资品牌在工程渠路中占据较大优势，国产品牌凭借技术升级和性价迸着势在慢慢夺回部门工程渠路。

借助互联网活泼详实的内容展示、数据沉淀与需要反馈以及短视频的内容营销，电商渠路赐与品牌更多的曝光度、更精准的消费人群链接和消费需要洞察，再加上国表品牌的反映缓慢，赐与国产品牌弯路超车的机遇。据天猫平台数据反馈，2019-2021年天猫平台的卫浴销售额别离为120亿、135亿和162亿元，同比实现28%、12.5%和20%的双位数增长，高于行业整体增速的8%、2%和7%。而据京东数据显示，京东2022年底卫浴品牌共进驻3233家，仅2022年下半年就新增475家，较去年同期增长了847家，增幅达37%。仅以箭牌品牌为例，其电商渠路销售占比就从2019年的1.42%提升至2022年的9.27%。

家装渠路是近年来增速最快的新渠路，凭借着一站式解决规划的方便性和专业性、定造化设计的美感和套系化产品的优惠而备受消费者青睐，目前箭牌、九牧和惠达等国产品牌纷纷与头部家装企业进行战术合作，采取开设家装公司店中店的大局获取家装流量。目前箭牌在家装渠路的市场占比最大，箭牌家居2021年家装收入为9.6亿元，同比增长88.43%，1.2万个线下网点中有近三千家是家装店。箭牌家装渠路的销售占比从2019年的5.81%增长至2022年的13.99%，三年复合增速高达58%。

                                                                                               箭牌家装渠路收入情况                                                                        

箭牌家装渠路合作同伴

二、智能马桶不仅是产品消费升级更是品牌向上战术重要抓手

1、消费升级催生200亿新市场新需要 

卫浴行业有卫生陶瓷、龙头五金、浴室浴柜、浴缸浴房等产品组成，其中卫生陶瓷蕴含坐便器、蹲便器、幼便器和面盆等，龙头五金蕴含洗澡花洒、龙头、地漏和挂件。随着国民生涯水平提高和健全消费意识醒觉，对家居产品的智能化、人道化、舒服化要求越来越高，智能化已成为家居行业的沉要发展趋向，其中智能马桶成为卫浴消费的沉要升级方向。早在2010年前后，智能马桶就已进入中国市；到2015年前后，赴日游客背智能马桶盖回国已成为一种时尚，智能马桶逐步走进公共视野。经过近十年的发展渗入，智能马桶被越来越多的家庭所接受，而相较于日韩等蓬勃国度智能马桶80%的渗入率，我国的智能马桶还有很大的发展空间。凭据奥维云网数据显示，智能马桶2017-2022年23%的年复合增速更是远高于其它卫浴品类。预计到2025年将达到200亿市场规模。 

2.产品升级切换是卫浴行业品牌向上突破的重要抓手

纵观贸易发展史，品牌的向上升级突破往往来自于革命性的技术突破和产品的升级切换。上世纪90年代丰田紧抓SUV趋向，全面发起“品牌向上战争”，推出一系列中大型SUV，引领丰田汽车整体价位段上移和品牌向上发展。以火星人和美大为代表的集成灶品牌，紧抓“烟灶消一体化”的升级趋向，实现从低线市场到一二线城市的逆袭进入高端市场。在燃油车行业并不被看好的比亚迪，抓住新能源汽车代替燃油车趋向，以王朝系列和海洋系列车型进行产品升级切换带头品牌向上发展，在2022年成为中国汽车品牌第一名，跻身全球车企市值排行前三。

通常的马桶产品售价堪堪过千元，一体化的智能马桶产品售价普遍在两千到一万元之间，智能马桶毫无疑难成为卫浴行业的高端产品代表，将从产品端为有关品牌进行形象升级和高端化发展注入壮大的势能。而在巨大的产品增量背后，尚未有卫浴品牌成为绝对化的智能马桶品类代表。相较于智能马桶盖2020年CR361.3%的垄断格局形成，2020年一体式智能马桶CR3仅为27%，赐与后进品牌抢占智能马桶品类进行认知得救的机遇。

3. 智能马桶的平价化遍及化趋向是国货代替表资品牌的战术方向

主流价值带诞生主流品牌，高端的产品定价注定难以赢得辽阔的市场份额。同样是从日本盛行到国内的IH电饭煲，日本的虎牌与象印两大品牌的售价均在三千元以上，让不少消费者只能“望锅兴叹”。而以美的、苏泊尔和九阳为代表的国产品牌，定价均在千元以内，在2015年上半年绝对优势占据89.1%的市场份额。在高速吹风机行业，戴森以高价让精英女性把稳到了吹风机的产品升级趋向。但真正推动高速吹风机遍及的却是国产品牌徕芬，在2022年以下探到400元的价值实现64.5%的销量份额占比。

以科勒和TOTO为代表的表资品牌，一体化智能马桶的主流价值带普遍在万元以上，而国产品牌则专攻2500-4500价位。陪伴着智能马桶的平价化遍及，表资品牌的高价必将使其将重要市场份额让位于国产品牌。据奥维云网统计，2019年精装智能马桶的内表资品牌份额占比为12.8%：87.2%，截止2021年7月底内表资品牌的份额差距已缩幼至29.4%:70.6%。整个卫浴行业国货物牌的增长机遇和战术方向就在于抓住智能马桶遍及化平价化趋向，实现对表资品牌的代替和存量市场份额打劫。

一体化智能马桶价值带散布

                                                                                                                中国智能马桶价值金字塔
 4. 国产智能马桶面对同质化竞争，品牌定位无法凸显差距化优势

一样的价值带、包头幼异的产品技术，国产卫浴品牌在智能马桶品类里也面对着同质化竞争。以箭牌、九牧、恒洁和惠达为代表的国产卫浴品牌，在品牌宣传层面都在强调“品质”和“智能”两大共性点，定位式告白标语四处可见，品牌差距化个性（特点）认知并不显著，也就无法形成差距化优势，国货智能马桶品牌给用户优先选择的理由并不充分。

各卫浴品牌诉求 

在智能马桶品类里，国产品牌若何应对同质化竞争是企业家的战术思虑问题。在一多国产卫浴品牌里，若何脱颖而出为消费者提供可供感知履历的主题价值获得消费者青睐？若何构建差距化品牌势能形成对其它卫浴品牌的有效压造？若何把握智能马桶的升级趋向完制品牌的向上突破？这些品牌战术问题绝不是单纯地空喊定位标语和狂砸自嗨告白就能解决的。

 三、服务升级成为卫浴行业高端市场抢夺的关键竞争变量
自上世纪90年代以来，品牌战术已从品牌认知、品牌形象发展到品牌关系阶段。在品牌资产开山祖师、世界级品牌战术治理大家戴维·阿克看来，感知质量是一种关键的战术变量，是作为战术推动力量的品牌资产而存在。感知质量是消费者采办行为的主题，它界说了竞争环境以及在竞争环境中的差距化战术定位点。

消费者对品牌的感知质量，不仅存在于产品层面，还存在于服务层面。尤其对作为耐用品的卫浴行业而言，消费者对服务的器沉度远远高于快消品格业，对品牌的要求并不单单只停顿在产品层面。卫浴行业的代表性品牌均遵循耐消品品牌的建设发展法规，在品牌形象、品牌认知的基础上，通过产品品质和服务质量的提升来设置品牌承诺、品牌价值观和品牌口碑，进而提升品牌中意度和忠诚度带头品牌复购和转介绍。

从2018年至今，卫浴行业已进入低增速发展状态，九牧和箭牌的销售规模已超过TOTO进入第一梯队，与表资品牌在高端领域形成正面竞争。其它卫浴品牌要向进入一线堡垒对接，有效承接消费升级需要，也必要借助智能马桶的品类发展机遇向高端市场发展。

卫浴行业发展过程

值妥贴心的是，绝大部门卫浴品牌把服务看作是营销配套和营销成本，没有意识到服务是品牌在存量竞争里通往高端市场的战术支持身分，更不会把服务当作是售前增量和沉要的经营战术。对国产卫浴代表品牌而言，品牌的向上突破除了依附产品升级切换以表，服务的升级是整个卫浴行业最大的竞争变量！通过服务升级实现对表资品牌的市场转化和对中幼品牌的份额挤压，才是整个卫浴行业最大的市场增量起源！

在智能马桶品类里，因其电子元器件易损率高、延长需要多的特点，使得售后服务成为用户履历必不成缺的一环。表资品牌的售后网点和人员配置不及，以及中幼品牌的资金实力不及跟进服务系统升级已成为其不成回避的战术短板。哪个品牌率先跳出产品质保服务领域提供售后服务整个系升级，进而以服务升级引领行业进取，该品牌将率先抓住战术窗口期有更多机遇跻身国产卫浴第一堡垒并获得更多消费者首选。

                                                                                                                                                      各卫浴品牌售后服务情况
早在上世纪80年代，海尔一向是好服务的代名词，一句“真诚到始终”成为海尔心灵和品牌承诺的沉要展示。1985年，海尔率先提出了“不号酌户的水、不抽用户的烟、不吃用户的饭、不收用户的礼物”上门四禁绝尺度，开启了家电服务元年，打响了海尔的品牌驰名度，推动家电行业从无序向规范化发展。1995年，海尔初创“无搬运”的送货到家服务，解决各人电运输难问题。之后海尔设置了“五个一”尺度，即递上一张名片、穿上一副鞋套、建设一块垫布、自带一块抹布、提供一站式通检服务，推动服务向尺度化、精密化发展，大幅提升了消费者的中意度。2002年，海尔在送装检建的基础上开启了人道关切和增值服务，从家电服务发展为蕴含安全测电、电器保养、电器回收、以旧换新等家电周边服务，并为消费者自动提供“按季提醒”和“家电生日”服务。到2018年，海尔的服务领域已经延长到生涯服务，能提供全屋智装、部门微装和衣服护理服务，全领域对接用户需要进而以服务抢占用户。

作为奢华汽车品牌代表，雷克萨斯率先在行业内提出了4年10万公里的免费保建及保养服务，雷克萨斯的4S店能够提供免费的路路接济服务。同时雷克萨斯始终对峙“以报答本”“客户为尊”的服务理想，每家经销店成立改善幼组，以不休提升顾客中意度为指标进行服务升级改善，提供人文关切和超预期的服务，将用户服务上升为品牌的主题战术，进而在多多汽车品牌打折销售的环境下造就了列队溢价的销售壮举和二手车的高保值率、高流通率，一举超过沃尔沃、凯迪拉克和路虎跻身豪车汽车二线堡垒头部地位。老板电器力压西门子、博世等表资品牌，成为国产厨电电器第一品牌，也与壮大的售后服务息息有关。1500个专业服务网点、15000余名专业服务技师、行业现代化水平最高的CALL-CENTER呼叫中心以及售后服务微博、微信只是其最根基的服务；2018大哥板电器在颁布“三薪服务”，以高质量的服务让顾客买得舒心、买得安心、买得省心，基于老用户厨房翻新需要提供厨房橱柜设计规划、翻新规划、上门拆机、旧机回收、灶具扩孔等服务；2022年则在十年保建、平生服务的基础上提出了拥有行业引领性和示范性的“无忧厨改”服务，化被动服务为自动服务，并推出了全球首个AI烹饪助力-ROKI先生，大大降低烹饪门槛，一举实现从“厨电-厨房家装-厨房生涯”的服务升级，以服务构建壮大的竞争壁垒和公关传布势能。

立国则以家装服务进行战术升级，从涂料造作商升级为全方位的涂料服务商，大量对接老房翻新和二手房沉装需要。早在2011年，立国提出“立国，为你刷新生涯”的品牌主张，从单纯的涂料造作商升级为涂料服务商；2014年提出品牌升级打算，以“产品加服务”的新销售模式实现从装璜资料商到全方位涂料商的逾越；2022年立国提出“刷新为你”的品牌理想，跳诞生涯空间，为汽车补漆、构筑更新提供一站式的涂装解决规划。2022年立国以232亿元的收入陆续24年蝉联中国涂料销量冠军，在涂料行业出现下滑的布景下仍旧实现了11.6%的同比增长，远超一多同业的销售规模，而服务营销创造的营收已经占比靠近30%。 

当卫浴行业进入存量市场竞争阶段，抓住品类切换窗口获取短期急剧销量增长还是越发稳重地抓住服务升级的机遇构建将来5-10年长远品牌整体竞争优势将成为企业的战术选择题。是否将服务系统升级上升为企业品牌战术的关键作为，是否从单一质保承诺和服求实时性的售后服务上升为蕴含旧房刷新和换新服务在内的服务系统升级，是否通过服务系统的升级完制品牌的高端升级，进而以口碑中意度和品牌势能的壮大实现复购转介绍并诞生新销量、新利润，以此抢占智能马桶的品类认知和卫浴装建的优先级认知，服务升级将成为国产卫浴品牌实现行业职位跃升和对表资品牌逆袭、挤压中幼卫浴品牌市场份额的战术关键作为。

结语

当今成功的耐消品企业有一个共同点，它们都强调以顾客为中心并大力进行品牌主题价值构建，成立基于价值创造的悠久优良的顾客关系是高端耐消品品牌百年基业的基石。在这个飞速变动的时期，以卫浴为代表的耐消品格业成立基于品质事实的认知和悠久品牌价值的顾客关系变得比以往更为沉要。若何通过产品升级切换抢占智能马桶品牌认知，若何通过服务升级抢占存量终端用户挤压表资品牌和国产中幼品牌的市场空间，若何解决第一梯队间各品牌的同质化竞争问题将成为品牌企业把握智能马桶品类升级带来的市场格局沉塑机遇的关键地点。