作者：6163银河com治理征询集团  王幼博  李相如   

一、低调入局，高调预热：幼米SU7先声夺人

幼米轿跑SU7的横空出世，不仅让汽车业界的多多大佬面前一亮，更是持续霸榜热搜，让“雷布斯”升级成了“雷斯克”
。短短数日内，“大定超10万、锁单超4万、销售服务中心挤满人”的市场阐发，在让多多同业刮目相看的同时，也让很多不懂车、不开车的人关注颁布会并成为雷总粉丝
。幼米SU7的影响力宛如十几年前乔助主颁布iPhone，不少国表网友惊呼“amazing”并引颁发媒热议
。幼米SU7上市热销所集聚的品牌势能和社会影响力，让雷总有望成为继乔助主之后的偶像级企业家
。

左图：日本专家赞叹幼米企业如iPhone颁布更实现iPhone烧毁的汽车业务
；

右图：前CAR德国汽车钻研中心费德南德·杜登霍夫以为幼米汽车终结了亨利·福特开创的传统汽车时期开创了科技界说汽车的时期

1、品类创新打造爆品空间和功夫是沉要的战术资源

所有的厚积薄发都是蓄谋已久，幼米SU7从资源堆集到上市颁布的一鸣惊人极度切合品类创新的战术蹊径
。中国自古以来佑装事以密成、泄之则败”的格言，在军事界和商界也佑装在成功之前不要露出战术意图”的说法
。对新品类而言，最为贵重的战术资源还蕴含功夫和空间
。在不引起竞争敌手关注和跟进封杀的战术窗口期，为新品类急剧发展堆集企业资源，进而实现有关战术布局是实显旆类创新的沉要战术蹊径
。

早在2023年，电商大佬刘强东先生就暗示“不要和雷军迸转销”，在雷总文质彬彬的表表下，他的战术思想、营销宣传、公关推广以及对产品的界说能力远极度人可比
。与以往幼米手机上市前高举高打的预热分歧，面对幼米集团进入汽车行业的里程碑事务，整个幼米集团和雷总却阐发得异常低调
。尤其是掌门人雷总，俨然是以学生的姿势向比亚迪王传福等业界前辈和各路行业大佬虚心叨教
。作为一个年营收2000多亿的上市公司CEO，雷总自身也是一位投资界大佬，迄今已经投资了千余家公司，其幼我能力和行业职位都不容置疑
。然而，他就是以谦卑虚心求教的姿势入驹禧车市场
。

左图：2021年幼米颁发造车后雷总与王传福、李斌、何幼鹏、李想五人的合影

右图：2023年参与上海车展参访幼鹏、极氪、温反、深蓝、瞻仰、腾势等展台

2、高调预热：基于用户运营的新营销能力成为幼米的主题竞争力

早在1990年，世界战术治理大家普拉哈拉德与加里·哈默就于《哈佛贸易评论》颁发《企业主题竞争力》一文，初次提出“主题竞争力”概想
。该论文成为《哈佛贸易评论》汗青上被要求沉印最多的论文之一，也让两位战术治理大家在全球收成了大量铁杆粉丝和门徒，其中就有比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯、杰克·韦尔奇等贸易翘楚
。两位战术治理大家以为，主题竞争力是指组织内部经过整合了的知识和技术，尤其是关于若何协调多种出产技术和整合分歧技术的知识和技术
。其中普拉哈拉德强调，主题竞争力该当对最终产品可能为客户带来的感知价值拥有沉大贡献
。到2005年， 普拉哈拉德在主题竞争力的基础上推出新作《消费者王朝》
。以为消费者和企业正亲昵地卷入到价值的创造过程之中，只有让企业和消费者都共同参加到价值的创造过程中，治理者才可能超过价值竞争的怪圈
。如今的消费者既是自动的选择者，更是共同出产者和价值的共同创造者和企业主题竞争力的共创开发者，消费者与企业的共同致力水平----扩大的企业网络和消费者社区，正日益成为共同创造价值的主题身分
。而基于用户运营、粉丝经济的新营销能力，刚好是幼米所善于而其他智能汽车品牌所不具备的主题竞争力
。

近三年来的默不出声，也让注沉沉资产运营和白热化竞争的汽车行业及一多傲慢的前辈大佬放下了敌对，为幼米汽车的初期打基础换来了功夫和空间
。尔后，幼米顺利攻克拿地建厂、投产调试、新车测试、规模出产等诸多挑战，更在风起云涌的智能汽车赛路引起了多多车评人和米粉的好奇心，实现低调蓄势
。

而就在SU7上市前，幼米正式开启高调预热
。幼米汽车在技术创新、用户履历和生态整合方面的主题竞争力，以及1400万的米粉基础，让幼米SU7的预热获得了空前热度
。作为自带流量的“网红企业家”，雷布斯隔空喊话与粉丝互动、价值猜谜、雷总介绍幼米汽车超等工厂“陆续剧”、雷军:幼米汽车答网友100问等宣传造势，立刻让幼米汽车的有关话题登勺嫦妊
。甚至为了展示幼米汽车的芯片算力，幼米SU7前期投入了超过500台测试车，堆集了超过1000万公里的测试数据，雷军更是亲自参加试驾赚足了眼球，也在无形中为幼米SU7堆集了主题用户
。更为给力确当属幼米SU7的战术级颁布会，和过往幼米新品颁布会一样，雷总将颁布会作为势能引爆和公关宣传的主阵地
。借助与特斯拉model3的参数对标，将幼米SU7的产品力淋漓尽致地展示出来，对多多智能汽车品牌实现降维进攻
。在颁布会上，雷总从用户角度言简意赅地分析用户痛点，从表观、电驱、电池、压铸技术、智能座舱等多个角度进行产品界说，不仅让幼米汽车“好看、好开、智能”的优势深刻人心
。首创人+产品力+营销力形成的幼米怪异竞争优势带来了超等震撼的预售了局，短短一天功夫实现了其它品牌一年销量，这才是让业界大佬们惶恐不安的真正原因
。

3、轿跑的品类创新为幼米带来广受年轻人迎接的品牌附加利益

在幼米SU7热销的背后，与幼米品牌主题价值被消费者深度认可息息有关
。在世界级品牌大家戴维·阿克著述《创建强势品牌》一书中明确指出，品牌主题价值（品牌价值主张）是陈述、表白品牌为顾客提供的职能利益、感情利益和自我表白利益等价值，有效的价值主张应该促制品牌-顾客关系的成立，并且驱动采办决策
。

左图：世界驰名的品牌战术钻研权威 戴维·A·阿克· 美国品牌界的领武士物，被誉为“品牌资产的开山祖师”

· 曾出版15本书和100余篇学术文章，占有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士

右图：《创建强势品牌》“品牌主题价值（品牌价值主张）是陈述、表白品牌为顾客提供的职能利益、

感情利益和自我表白利益等价值，有效的价值主张应该促制品牌-顾客关系的成立，并且驱动采办决策
。”

幼米SU7在超高的产品职能价值基础上，以轿跑的炫酷造型提供了壮大的品牌附加利益，进而赢得年轻用户青睐
。轿跑带来了年轻人梦寐以求的全新审美情趣、驾乘履历和个性张扬，这种速度、激情和酷炫绝不是以乘用为用处的家轿能相比的
。正如雷总在颁布会上所言，“跟手跟脚、一踩就佑妆的精准操控和加快推背赣注全维智能感知和全局协同节造的底计算法、强劲的活动声浪、电动可变的耍帅尾翼、五大主题自研技术与“人车家全生态”智能系统加持，带来了丰硕的驾驶乐趣
。让“每一脚油门、每一次过弯、每一下刹车，都能让你享受人车合一的掌控感
。始终能与你心意一致，陪你去任何神驰的处所
。”再加上媲美保时捷taycan的表观和配置，特斯拉Model3的价值，让幼米SU7成为年轻人的第一台跑车，引爆品牌势能
。

二、出其不料，乘虚而入：幼米代表中国智能汽车冲击高端抢夺新时期汽车行业话语权

1、与奢华品牌关联借势，确立高端品牌形象

关联定位的性质是将品牌和消费者大脑中固有的认知成立联系，从而急剧进入用户的心智选择清单，并占据一个有利的地位
。与强势品牌有关联，就是要借助强势品牌在消费者心智中的定位，急剧确立自己的品牌定位降低教育传布成本
。幼米汽车与奢华汽车品牌的关联，旨在急剧确立高端品牌形象，减弱原有的“性价比”品牌认知
。

幼米汽车SU7上市之所以吓坏一多国内汽车行业传统大佬和新玩家，就是由于幼米在智能手机等多个领域一向背负着“价值杀手”和“廉价屠夫”的标签，这也足以给汽车行业大佬们留下生理阴影
。终于，汽车市场竞争已经内卷到了极致，尤其是吉利、比亚迪、长安、上汽、广汽等旗下诸多主攻20万以下经济型市场的电动汽车品牌，更是怕幼米汽车在本就不宽裕的餐桌上分一杯羹

；诖，为了预防被幼米廉价踩踏抢食，经济型汽车市场登时掀起了“降价潮”，有关品牌纷纷起头自动降价求战，就连同样以性价比为优势的比亚迪也全线尝试产品调价
。其中，比亚迪秦自动降价至7.98万元
。面对市场的风浪变幻，网络舆论被充分点燃，幼米汽车大有挑战汽车行业群雄之势
。甚至网络上出现了大量汽车品牌围殴幼米的漫画，幼米汽车SU7首发入市大有被封杀群殴的景象
。

在这种乱局下，“雷布斯”却不急不躁，反而和网友们玩起了价值猜谜的幼幻术，再度让幼米汽车热度升温
。尤其是在幼米汽车第一场颁布会上，“雷布斯”就坦言SU7的成本很高、品质很好、价值不会低，但并未颁布真实售价而是让粉丝去猜，这种玩法大大引发了粉丝的互动参加，更是让幼米汽车成为行业内关注的焦点，也让行业内一多大佬大跌眼镜
。直到幼米SU7第二次颁布会颁布零售价（20-30万）时，出乎所有人的意料，之前一多轻视幼米汽车的经济型市场汽车品牌多数舒了一口气
。直到这时，幼米集团发展高端智能汽车的战术意图才真正曝光于全国
。“雷布斯”要挑战的真正敌手并不是国内经济型汽车品牌们，而是BBA和特斯拉这些奢华车品牌们
。

在2023年8月的年度演讲上，雷总公开暗示：“无论多难，我们肯定要对峙使用幼米品牌做高端
。只有做高端，能力倒逼我们在技术上追求突破，赢得将来的出产和发展的空间
。高端是幼米发展的必由之路，更是生死之战
。”

初代产品的出场，代表着品牌的战术方向和品牌职位
。与特斯拉、BBA和保时捷的关联，是确立幼米汽车高端化的步骤
。倘若幼米SU7出场就与比亚迪进行对标，幼米则将被消费者划分在经济型汽车领域，依然难以脱节“发热友”“性价比”“价值杀手”的标签，高端化之路将倍加艰巨
。作为战术高手，雷总显然对特斯拉的发展烂熟于心
。特斯拉在发展早期就明确了高端时尚纯电汽车的定位，在与保时捷、法拉利等百万级豪车的对比中，吸引了大量拥有环保理想的企业家、政客、明星和富足阶级关注，成功塑造了高端、时捎注革命的品牌形象，而非沦为富豪们的电动玩具
。幼米SU7与特斯拉的对标，则是关联特斯拉的高端品牌形象，明确自身的高端品牌定位
。为此，雷总在颁布会上一改昔日T恤加牛仔裤的风格，初次向埃隆·马斯克的西装穿戴进建，从雷布斯向雷斯克转变，全面强化幼米SU7的高端品牌遐想
。

2、进攻BBA汽车腹地幼米获取远超手机业务的品牌势能品牌高端化不再是难题

全球第一战术权威，竞争战术之父迈克尔·波特曾说：“最好的战场是那些竞争敌手尚未筹备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场
。”《孙子兵法·虚实篇》也强调：“进而不成御者，冲其虚也
。”古今中表的战术大家都明确暗示，战术要从竞争敌手力量幽微的处所动手
。

对标保时捷taycan和特斯拉，在与奢华汽车品牌进行关联后，幼米SU7 以21.59-29.99万元的售价直接进攻到了BBA防守幽微的腹地
。凭据汽车之家的年终分析汇报显示，相较于2021年，2023年购车预算在10万元以下的用户占比显著降落，在20-50万元区间的用户占比上升了6.7%
。但奢华汽车的市场增长，以BBA为首的汽车品牌并未很好承接
。在日系整体一败涂地的布景下，BBA的增长险些处于滞碍状态
。只管BBA依然在30-50万的价值带占据绝对主流的优势，形成了“56E”（宝马5系、奥迪A6L和奔腾E系）“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔腾C系）的市场格局，但陪伴着国产智能汽车的崛起，BBA的市场份额在不休流失
。比亚迪则偏差于以价值亲和的经济车型抢占纯电和混动市场，瞻仰、腾势、方程豹等品牌固然在冲击高端，但并不是BBA的对标产品
。至于极氪、比亚迪汉、腾势、温反、梦想们，都算是友军吧，除了梦想的SUV还算能打表，其它品牌面对BBA和特斯拉的奢华车权势领域时还是力不从心
。SU7的热销让BBA的CEO们起头寝食难安夜不能寐，在幼米粉丝的喧哗中他们竟然集体失声了
。依照德国媒体的说法，幼米下场造车是一场不亚于汽车行业沉组的变局，占有能够让德国高档汽车下牌桌的风险
。发力20-30万元的价值带，幼米SU7不仅进攻到了BBA的腹地和战术幽微地带，也让幼米获得了远超手机业务的品牌势能和热销阐发，为幼米集团高端化转型打下坚实基础
。

三、品牌延长、品类创新是幼米最佳的战术选择

1、预防新品牌的从0-1浪费几十亿广宣费 合理利用品牌延长是幼米最佳战术选择

世界级品牌大家戴维·阿克在《治理品牌资产》的著述中对品牌遐想有深刻描述：品牌遐想是顾客作出购物决定和形制品牌忠诚度的基础
。一个品牌可能存在多个品牌遐想，品牌遐想可通过好多方式为企业和顾客创造价值，其中蕴含援手顾客处置或检索信息，让品牌实现差距化，造作采解决由，创造积极的态度或感情，提供品牌扩大的凭据
。

左图：世界驰名的品牌战术钻研权威 戴维·A·阿克· 美国品牌界的领武士物，被誉为“品牌资产的开山祖师”

· 曾出版15本书和100余篇学术文章，占有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士

右图：《治理品牌资产》“品牌遐想是顾客作出购物决定和形制品牌忠诚度的基础
。一个品牌可能存在多个品牌遐想，

品牌遐想可通过好多方式为企业和顾客创造价值，其中蕴含援手顾客处置或检索信息，

让品牌实现差距化，造作采解决由，创造积极的态度或感情，提供品牌扩大的凭据
。”

在定位之父艾·里斯看来，新品类最好启用新品牌
。其中国区门徒也以为，汽车和手机是分歧的品类，不看好幼米的品牌延长行为
；尤其幼米在原有的手机业务“性价比”认知早已积习难改，消费者的心智难以扭转，幼米最好启用全新的品牌及LOGO进入汽车赛路
。但与其持相反概想的是，在世界级品牌大家戴维·阿克看来，适当的品牌延长能够充分使用品牌资产，通过提高品牌在分歧环境下的驰名度并造作关联，从而产生协同效应
。品牌延长的领域取决于品牌被认可的专业领域（品牌有关性）和品牌形象，当品牌形象超过了产品遐想，进入到组织遐想、品牌个性以及更为抽象的遐想时，品牌的发展空间就会更辽阔
。创建积极可信的品牌遐想能够让品牌具备跨品类发展的品牌势能，以本田、雅马哈为代表的品牌都是基于“精工造作”的品牌遐想提升品牌势能，进而实现了跨品类、多元化的发展
。

本田的产品线跨度极度之大，从幼型发起机、割草机、汽车到飞机包罗万象，但这都离不开本田“经济、专业、工艺精湛”的品牌遐想进行的战术护航
。早在20世纪中前期，无论是汽车还是飞机的发起机都牢牢把握在欧佳人手中，直到1966年本田颁布自己的首款量产车N360
。经过多年的汽车维建，本田于1934年缔造“东海精机公司”，以出产发起机活塞环和承接丰田订单为主
。在二战后日本汽油资源匮乏、路路坑洼不便骑车的布景下，本田发现了助力自行车的市场机遇，将发起机技术利用到摩托车出产中，并在1948年正式成立“本田技研工业株式会社”
。经过一系列的升级优化，本田的公路车、越野车、美式车、三轮摩托车、全地形车大卖，并在1959年成为世界最大的摩托车供给商
。期间，本田参与英国进行的世界摩托车大赛并获最高奖项，让本田的“经济、专业、工艺精湛”的品牌遐想深刻人心
。在四冲程发起机和SOHC单顶置凸轮轴设计等技术的加持下，本田0.36L排量的发起机可达到31匹的马力，本田的工程师起头构思3.6L排量/310匹马力的幼型发起机并利用到汽车领域
。从货车和幼跑车起步，本田在汽车业务发展早期避开了丰田强势的家用车领域，在汽车行业站稳脚跟
。经过十多年的发展，在全球石油
；兔拦奥硭够ò浮被繁Ｏ夼诺牟季跋，以CVCC的经济发起机携带初代思域畅销美国
。进入八十年代后，本田以涡轮增压技术在F1赛事中获奖，进一步强化本田的质量感知和精工品牌遐想
。到九十年代后，本田借助积极的品牌遐想和持久在发起机技术上集聚的品牌势能，推出了对标法拉利348的本田NSX，一举添补了亚洲超跑的市场空缺
。

纵观汽车行业的百年发展史，就是主品牌不休壮大、子品牌不休消亡的过程
。美国汽车三巨头，通用和福特不休回归和壮大主品牌，而克莱斯勒则维持越野车、皮卡、MPV的独立子品牌，百年之中屡被收购
。国内的长城汽车持久坚定品类战术路线，创造了大大幼幼二十多个子品牌，其了局是主品牌长城大而不强，各子品牌间协同效应弱，每个子品牌的发展必要亏损大量的企业资源，品牌势能和运营效能欠安
。2022岁暮，长城汽车进行内部鼎新，回归并强化长城主品牌
。

当多多品牌人士对幼米的跨品类发展进杏装战术偏航”的文诛笔伐时，殊不知烧毁使用新品牌预防从0-1，积极地利用“性价比”“良心国货”“智能造作”的品牌遐想和智能产品的品牌有关性进行智能汽车的业务延长，才是幼米集团的最佳战术选择
。幼米SU7的热销说了然指标用户并没有幼米已经是手机性价比品牌就会产生消费抵造，幼米也顺利实现了手机到电动汽车的品牌战术延长，“雷布斯”也成功转型“雷斯克”
。

尤其值妥贴心的是，幼米SU7还开创引领了国产电动轿跑车车型品类（幼鹏P7和温反et5表观造型更像是轿车），清澈地回覆了自己和特斯拉有何分歧，而非所谓的“品类趋同、全面对标”
。在产品力和表观造型上对标保时捷taycan，价值方面则对标特斯拉Model3和BBA入门级车型，幼米原有品牌势能将由于进入汽车行业而越发壮大
。

2、紧扣车型表观战术变量幼米SU7轿跑品类创新成功实现高端战术

在跨品类发展的方向选择上，“雷布斯”显然极度拥有战术眼光，对汽车行业表观造型的战术变量拥有深刻洞察
。幼米SU7轿跑车型在市场上的竞品并不是好多，对国内车企组成的压力并不大，因而将来的发展之路将更为轻松
。若是幼米首发车型选择SUV或者通常轿车，不仅会四面树敌，并且会引刊行业降价潮，这对幼米后续进行产品研发和市场拓展的战术节拍变得异常艰巨
。幼米没有选择从轿车和suv两大主流电车品类车型切入市场，避开了红海竞争，而是选择电动轿跑这一年轻人最为追捧的车型（MG轿跑、传祺影豹热销注明年轻人对汽车造型产生了新的钻营，不再满足于千篇一律的家轿造型），并诚意满满价值厚路
。轿跑这一品类车型在国内尚未得到品牌厂家器沉，汗青上福特野马、路旗charger、雪佛兰Camaro、克莱斯勒赛百灵、马自达MX都是畅销的轿跑车型，通用、菲亚特、阿尔法罗密欧、欧宝、公共、法标、丰田、本田等都诞生过被年轻人追捧的轿跑车型
。长城已经有机遇推出机甲龙引领这一市场但项目终场不前，但是幼米雷布斯很显然抓住了这个品类创新的战术机遇，实现了对电动轿跑车型品类的成功占据，成为电动轿跑品类里品牌有关性最强的品牌
。

从电动轿跑研发市场的趋向来看，在三电、智能座舱和驾驶、一体化车身等技术越来越同质化的今天，幼米SU7的轿跑表观造型成为品类创新成功的主题
。幼米的SU7轿跑将会对BBA的传统燃油车入门级市场产生直接威胁，它只有吃掉他们三分之一的市场，就将诞生几十万的非？晒鄣南
。至于特斯拉，或许幼米SU7真的没有想过与其真实交锋竞争
。从2013年关注汽车行业到2024年颁布产品，经过多年的投资，幼米集团把握了智能行业的关键技术和供给链能力
。在动力层面，中航锂电、蜂巢能源、赣锋锂电等背后都有幼米的身影
；在自动驾驶感知层，幼米投资了禾赛科技、纵目科技等
；并在决策层加码自动驾驶解决规划，全资控股深动科技
。幼米通过造车能够进一步整合产业链资源，实现高低游的协同发展
。这不仅能够降低成本，提逾越产效能，还可以为幼米集团今后的跨品类发展奠定坚实基础
。

幼米su7的热销，注明以雷军、李想、李斌等为代表的互联网IT新权势们形成的中国品牌全新打造模式在成为主流，以首创人代言、用户粉丝互动和极致产品力为主题的新营销能力在成为汽车行业主题竞争力
。一个雷军的营销效能能够代替传统汽车公司数千人的营销团队，一款su7抵得上传统奢华品牌十余款车型的销量，一多粉丝的追捧能够瞬间贡献一个传统品牌一年的销售额
。时期变了，不是表资豪车不致力，是用户选择了新权势，时期真的变了！