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作者 6163银河com治理征询集团 王幼博；李相如
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2017年前，波司登在服装行业是一家横跨多个品类的公司，除作为主业的羽绒服表，还有男装、女装、童装、工装以及贴牌等多个衣饰品牌。2018年，在经交易绩欠安的情况下，波司登追求战术转型，提出了“聚焦主航路、聚焦主品牌、收缩多元化”的企业战术，也在征询公司援手下造订了羽绒服业务品牌高端化的战术。据波司登近年年报数据显示，从2020财年起，波司登的营收增速就有所下滑，2023年实现收入167.74亿元，同比增长仅为3.5%；同期实现净利润21.39亿元，同比增长仅为3.7%。营收与净利润同比增长均创波司登近7年来的新低。与此同时，波司登上万元的“登峰”系列在降到7000元价位后，也鲜有人采办。在告白费居高不下的情况下，原有的中低端市场失守，造就了百亿规模的鸭鸭，高端市场也被高梵等国产品牌步步紧逼。在此布景下，波司登执行董事兼执行总裁梅冬于暗示：在2024年产品均价干到2000元，将来将整合全球优质资源，加码3000元以上的中高端价值带产品。试问，高不成低不就的波司登该若何沉启高端之路？
一、误把品牌高端化当作企业整体战术 波司登沉蹈青花郎覆辙
品牌战术侧沉于在某个细分领域，通过品牌的成立、使用和守护来创造顾客价值，无论是定位理论所提倡的宝洁母子品牌结构下的品类聚焦品牌模型，还是以LV、迪奥和拉夫劳伦等奢侈品为代表的跨品类品牌模型，都是品牌战术的典型代表。企业战术则是品牌战术的上级，侧沉于通过多个品牌的组合或者单一品牌的延长战术抢占多个市场机遇，旨在钻营企业规模、市场份额的增长和利润率的提升。无论是由于企业地点行业市场规模所限还是战术聚焦的原因，当企业只占有一个品牌且处于成长发展阶段时，品牌战术能够默以为企业战术。但随着市场发展和品类规模的扩大，竞争环境中出现了多个企业品牌时，这些企业的品牌侵略式的延长扩张、复杂的多品牌结构以及多样化的消费需要城市让以品类聚焦为代表的单一品牌模式无所适从，以品牌组合或延长战术为视角的品牌辅导模式成为新时期创建强势品牌的必备要求。
郎酒集团的整体战术失误，在于把青花郎的高端化发展当作企业整体战术，以至红花郎不足足够的企业资源注入，在主流需要的中档酱酒领域未能充分阐扬竞争优势，导致郎酒集团错失中档酱酒主流市场并让习酒等品牌急剧做大。波司登的战术困境与郎酒千篇一律，对规；笠刀，若是只是将品牌视为独立的个别，将导致混乱和低效，进入“品牌孤岛陷阱”。企业必要将各个品牌看作是象棋的棋子，并把各个品牌安放在适合的地位，在优化单个品牌指标时注沉阐扬品牌的协同效用，能力实现整体的品牌组合指标。因而，在《品牌辅导》一书中，戴维·阿克先生开篇就在品牌组合战术的20个生计法令中强调，理解品牌的角色和分配品牌建设资源的沉要性。僵化的品牌战术会使一个品牌在面对强悍竞争敌手时显得束手无策，混乱的品牌治理也会使市场低能无效。
波司登集团困境之一在于旗下主品牌波司登的品牌主题价值塑造不够和高端化发展遭逢天花板，企业资源齐全倾斜在高端化方向而错失主流市场。终于主流价值带诞生主流品牌，多方行业数据都批注羽绒服的主流价值带在千元以下，千元以上价位的市场占比不及5%。错失主流价值带，意味着波司登错失主流市场，破费大量企业资源却在高端市场上艰巨“拓荒”。但从现实上来看，波司登的战术问题在于误把波司登羽绒服的品牌战术当作波司登集团的企业整体战术，单一品牌的高端化发展以至企业整体的品牌组合战术失调。最直接的表此刻于对“雪中飞」剽一子品牌的战术角色理解不及，对雪中飞的品牌建设资源投入不够，以至雪中飞不足足够的品牌驰名度和品牌认知度成为现金牛品牌，进而实现对经济型市场的美满承接并为集团提供源源不休的阔气资金。高端拓荒、中低端失守，波司登集团防御不及的中低端市场被鸭鸭、雅鹿、优衣库和海澜之家等品牌瓜分，更在短短三年功夫内造就了百亿规模、百倍飞跃增长的鸭鸭。
鸭鸭年GMV增长曲线
起源：华与华公家号
对比鸭鸭羽绒服
雪中飞2.65亿元的销售额未能有效承接中低端羽绒服市场
二、品牌扩张模式错位，美国的快消品品牌模式难以赋能波司登高端升级
品牌有三种扩张模式，别离是以美国为代表的快消品品牌模式，钻营在品类聚焦的单一品牌下，以大规模推广、深度分销和产品职能属性进行品牌建设；尽人皆知的王老吉、六个核桃、香飘飘，都是以美国快消品品牌模式打造品牌的代表案例；另表两衷旆牌扩张模式，别离是钻营产品感知质量和用户关系口碑的日本耐用品品牌模式，以及钻营文化心灵感情价值的欧洲奢侈品品牌模式。
经过三十多年的市场经济发展，我国正加快从“中国造作”向“中国智造”转型，大无数行业出产技术问题已不再是限度企业发展的重要矛盾。从代工企业向品牌打造转型，从低端品牌向高端品牌发展成为中国企业的共同心愿。但在百舸争流的高端化转型之路上，鲜有品牌升级转型成功。无论是大消费里的幼米手机、花西子美妆、钟薛高雪糕，还是鞋服领域的波司登、奥康，依然因循着中低端市场里美国的快消品品牌模式。而农夫山泉在达到百亿规；鼓艹中蛉僖诠婺Ｔ龀，华为能从“中华酷联”的合约机发展为少有能够媲美苹果的中国高端智能手机代表，红牛在欧美和中国齐满是两衷旆牌塑造模式其所获取市场规模也截然分歧，都是从欧洲的奢侈品品牌模式中罗致了感性价值的扩张方式，形成了远超职能利益价值的品牌势能和高溢价。
在《奢侈品战术》一书中，“欧洲品牌战术大家”卡普菲勒对奢侈品有有关界说描述。奢侈品是超出人们生计与发展必要的非生涯必须品，稀缺、奢靡、浪费是奢侈品的性质。奢侈品是以形象个性、文化心灵、传奇故事、妄想奢望等一系列高度的情作用营造为主，以感性的品牌附加利益为构建主题的商品；它提供给消费者一个感性世界，通报给消费者一种妄想与感情，使消费者忘却经济上的考量。奢侈品分歧于高档和超高档产品，一方面在于奢侈品有着显著的“反定位”“反市场营销法令”；另一方面在于奢侈品回绝价值对比，以远高于其职能价值的价值销售，体现着采办者异乎寻常的社会职位和优越性，并与传统传秤注特殊专项技术和文化内涵有关联。
只管从价值上看，高端和奢侈很难进行分辨。但在服装行衣凤，除洋装以表的商品单件超过两千元就已触及了轻奢的门槛，波司登尽量变一系列涨价行动成功将自己抬进了奢侈品格列。近年来，波司登在品牌高端发展方面投入巨资进行了产品升级、门店升级、渠路升级，启用了年轻顶流明星、亮相纽约和米兰的时装周、进行北极音乐会等公关活动，但波司登的品牌主题价值感知仍旧难以跳出商品职能文化的樊笼。不足情赣注形象、心灵价值观的引领，保暖、耐寒、好看就肯定是高端人士的主题消费需要吗？波司登的羽绒服有形成怪异风格引领一种生涯方式或者并代表某个心灵价值观吗？波司登具备与奢侈品有关的品牌遐想吗？
正如文化水平越高涉及身分越多一样，打造奢侈品超高端品牌所涉及的品牌维度也越多。限度奢侈品超高端品牌发展的身分，不再是品牌的驰名度和感知质量的产品特点，原来打造品牌所进行的大规模营销推广、产品升级、终端形象等方式早已瓶颈渐显。在2001年冯幼刚执导的电影《大腕》中，“只买贵的不买对的”成为对高端消费中品牌遐想、品牌主题价值、品牌附加利益等身分最直接的表白。
品牌主题价值关系着品牌与顾客可持续关系的成立，并且驱动着采办决策。品牌主题价值蕴含着产品职能利益、感情利益和自我表白利益以及社会型利益。品牌的主题价值越强，相对应的品牌势能就越强，对品牌的偏好水平就越高。当品牌的主题价值成为消费者表白幼我价值观和心灵主张时，就占有了超脱产品职能属性的壮大势能。而越是超高端的品牌，越注沉从感情和价值观以及心灵文化等感性利益点进行品牌势能建设，预防陷入“过度聚焦商品能职能属性”的品牌误区中。
纵观国内表的时尚奢侈的服装品牌打造过程，都与消费者的生涯方式、审美风格、奢华妄想欲望、身份职位象征、心灵价值观引领所产生的品牌附加利益息息有关，为时尚奢侈的服装品牌注入了远超产品职能属性的品牌附加价值。香奈儿“幼黑裙”在诞生之初就引发了巨大的争议，与其时的社会主流意识状态形成对抗。其时欧洲的审美观传统而守旧、沉沉而繁琐，在其时欧洲女性的眼里，玄色是邪恶和哀痛的代名词，玄色的衣饰只适合呈此刻葬礼场所。尤其在大量士戎战死疆场的一战之后，街头四处可见穿戴玄色衣饰的哀痛女性。为投合男性审美，20世纪20年代的女性着装，重要以紧身胸衣和其他限度性服装为主。香奈儿则斗胆贯彻时尚优雅的价值主张，剪短裙子、抛掉紧身胸衣、去掉复杂而无用的装璜，以简约的幼黑裙将女性从沉沉约束中解放出来，承载着女性百年的解放、自由、独立和干练，沉新界说何为尊贵、时捎注优雅，并通过期尚杂志《Vogue》让玄色号衣成为时尚的顶端。三宅毕生褶皱的服装风格反映了对自主、舒服的东方哲思，赢得以乔布斯为代表的企业家喜欢；范思哲奢华高雅、几近魅惑的前锋文化，也让其成为明星权贵的心头好。
国内的服装品牌，大多在面料、尺寸、格局、版型等产品职能属性层面竞争，彼此之间的差距性不显著，品牌的溢价性和对消费者的吸引力相对有限。比音勒芬借鉴了拉夫劳伦的品牌打造蹊径，成为中国为数不多的轻奢服装品牌代表。比音勒芬率先锁定高尔夫人群，一改昔日大龄男性发福、土气的品牌遐想，借助高尔夫这一精英人群启发高尔夫服装品类，塑造了成功、干练、优雅、时尚的品牌遐想并提升品牌势能，使其能横向跨品类发展休闲装、活动装、游览装、高定西装、英伦活动装等多个品牌系列，赢得“衣中茅台”的名誉，并实现了超过九牧王和雅戈尔等高端衣饰的品牌溢价。
当波司登的高端化发展遭逢增长天花板时，是否必要沉新进行企业战术的审视？波司登品牌是否适合从羽绒服中高端品牌持续向两千元以上的价值带加码，进而转型为奢侈品品牌？还是推出全新的子品牌去覆盖轻奢和沉奢分歧的市？这是波司登品牌遭逢一系列战术困境所必要思虑的性质问题。
三、品牌战术模型错选 品牌延长造成巨额企业资源浪费
品牌的发展有五衷旆牌战术模型选择，处于品牌发展的早期，因企业资源有限难以支持多品牌发展，企业往往采取品牌聚焦战术。但陪伴着企业规模的增长，企业面对着战术转型的问题，必要综合思考企业主题竞争力、品牌主题价值、企业资源、行业趋向、市场竞争和品牌整体协同优势等身分，在跨品类战术、多元化战术、产业链战术和平台生态战术模式之间进行战术抉择；诓ㄋ镜且延械木赫攀坪拖钟械钠放菩蜗笥肫放浦魈饧壑蹈兄，单一品牌的跨品类延长不是其最优战术。
1.防晒衣的推出是品牌的战术失焦与企业资源耗散
高端升级、品类扩张是波司登当前面对选择的战术问题。在波司登企业内部看来，一个品牌的整体效能及能力受木桶定律影响，由其最短、最弱的环节所限度。为预防冬季服装业务单一性的风险，从2020年起头，波司登就将春夏防晒服作为秋冬羽绒服的品类补充。针对职能性单一、设计不足时尚赣注色彩单一等问题，打造更时尚的专业防晒衣。2022年，波司登防晒衣交易额突破1亿元，2023年防晒衣销售额达到5亿元；2024年则在原有的不怕水洗基础上，结合《时尚芭莎》推出《防晒新时尚手册》，以创新花型、多元廓形、凉感黑科技推出三代防晒衣。为解决淡旺季的经营问题而衍生一系列的品类选择和品牌延长等战术困扰，波司登的跨品类延长是否有些得不偿失呢？
（1）忽视品牌有关性和消费者认知，波司登巨额告白费汲水漂却不自知
美国定位之父艾·里斯先生曾屡次强调“跷跷板效应”，即一个品牌名很难代表不足品牌有关性的两个分歧的品类，当一方阐发优良时，另一方就会下滑？此朴鹑薹与防晒衣同属服装品类，实则二者的品牌有关性及品牌遐想天差地远。羽绒服赐与消费者保暖防风的遐想，刚好是防晒服风凉透气个性的对抗面。不足品牌有关性，防晒服的推出是对波司登作为羽绒服专家品牌认知的最大阻碍点和稀释点。夏天诉求“更专业时尚的防晒衣”，冬天诉求“专业羽绒服当然波司登”，对波司登羽绒服一年超60亿元的告白费影响最大的不是竞争敌手，反而是年销售额仅有5亿元防晒衣产品。为解决冬夏的经营问题，各自为政的产品线不足品牌协同的整体战术思虑，反而危及到了羽绒服主营品类业务和企业整体战术。
（2）忽视竞争重要矛盾和战术要务，盲目跨品类将会牵累主业发展
从企业战术的角度看，波司登推出防晒衣产品的背后，是对竞争的重要矛盾和战术的主题要务不足系统思虑。当前中国羽绒服的市场遍及率仅在10%左右，距离欧美和日本30%-70%的遍及率还有巨大发展空间。在高梵以及一多奢侈品品牌和鸭鸭等一多经济型品牌的高低夹击下，波司登“高不成低不就”的战术；丫幌；同时，由于作为羽绒服辅导品牌的波司登连年涨价，更极大推动了冲锋衣、棉大衣和以G-loft新兴资料为代表的科技棉服发展。若是羽绒服的遍及率达到20%，市场规模将从2000亿元倍增至4000亿元，作为辅导品牌的波司登将最先享受品类市场规模扩张的盈利。是全面坚韧波司登集团在羽绒服产业的行业规模、市场份额以及辅导职位，发展雪中飞等子品牌别离抢夺中低端和高端市场更沉要？还是在防晒衣上与占据行业尺度、规模五倍于波司登的蕉劣等一多户表休闲品牌惨烈竞争呢？纵观全世界的羽绒服专业品牌，又有几个品牌在推广防晒衣呢？
2.产业链战术缺失，波司登在羽绒服品类的专家优势难以齐全开释
产业链战术是对聚焦战术的升级，能使企业通过对产业全局的渗入进一步维持专业化优势，提升企业整体竞争优势，强化对整个品类市场及产业链身分的掌控力。波司登最佳的企业战术，是在羽绒服品类里凭据分歧消费水平人群需要和价值档次的分歧，启用多个品牌组合实现对整个羽绒服品类市场份额进行最大化抢占，并且在羽绒服专属面料、羽绒原产地；ぁ⒂鹑薹旨兜裙丶赫矸稚戏⒘，成为羽绒服产业链内可能掌控全局并不休带头羽绒服品类持续扩大市场规模的集团品牌，利用性价比品牌充分扩大经济型市场份额，利用波司登充分占有中高端市场份额，利用全新品牌发展轻奢和沉奢市场以及女性儿童市场，充分挖掘羽绒服品类扩张带来的盈利。
面对四千亿级的羽绒服增长潜力，单一的品牌难以兼容分歧价位分歧人群的需要。当耐克和阿迪达斯纷纷针对儿童推出Nike Kids和adidas kids的子品牌并推出羽绒服产品时，当艾莱依成为女性羽绒服当先品牌时，当鸭鸭、雅鹿等性价比品牌和高梵等奢侈品品牌别离在抢占中低端及超高端羽绒服市场时，当以优衣库、海澜之家为代表的多多综合性衣饰品牌在侵蚀羽绒服市场时，波司登集团就该意识到巨大的羽绒服市场齐全能够包容、成就多个针对分歧消费需要的品牌。
到底是以品牌向上延长的方式启发新市场，还是以打造分歧品牌的品牌组合方式发展新业务，这才是波司登集团要思虑的企业整体战术问题。在戴维·阿克和凯文·莱恩·凯勒的钻研中，品牌与延长领域的感知质量、符合度和可信度成为是否适合横向跨品类延长的判断尺度。简而言之，波司登羽绒服与综合性衣饰，在产品职能属性、客群、专利、消费场景、造作方式、出产原料等方面的关联性弱，在羽绒服品类里成立的感知质量也难以直接移植到各个综合性衣饰品类里；蛘呦裆莩奁菲放埔谎，利用壮大、积极、有关的品牌遐想、品牌形象和品牌诺言也能够思考品牌延长。尤其对奢侈品而言，品牌价值越是脱离物质自身，就越容易实显旆牌延长。好比阿玛尼利用时尚优雅的壮大品牌形象，从时尚轻奢的职位从男装跨入女装，又相继进入衣饰配件、鞋履、美容、房地产和餐饮等领域。若两衷旆牌延长方式都不符合或可信度较低，会给品牌带来负面的品牌遐想，则必要思考启用新品牌，以品牌组合战术阐扬品牌间的协同效用，推进整体提升。高档品牌代表专业品质，反而不如奢侈品品牌的延长能力。在这一点上，同为国货老牌的鄂尔多斯有着更为成熟的战术践行。其旗下设立了1436、鄂尔多斯、Blue Erdos等品牌线，对奢侈、高端、中端做了划分。以羊绒大衣驰名的MaxMara旗下同样开设了SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara等副线品牌，以实现对产品和品牌的区隔。
作为服装行业为数不多的专家品牌，品类聚焦为波司登带来了壮大的专业认知和羽绒服品类的第一品牌提及率。但对专家品牌而言，过于壮大的专业认知也是形制品类限造的双刃剑。在不足综合性衣饰品牌跨品类延长的有关性时，与其选择进入男装、女装、童装、防晒衣等新市场，不如充分阐扬其在羽绒服品类里持久堆集沉淀的企业主题竞争力，携带羽绒服专业化、细分化、遍及化后实显旆类市场规模占比20%以上，再思虑第二增长曲线的打造和新赛路的选择。
3.纵向品牌延长不如启用新品牌，波司登的品牌形象难以扭转
在多多品牌延长的步骤中，利用品牌有关性的横向跨品类延长和利用壮大的品牌形象向下延长是最为容易和最为常见，向上的延长发展最作难题。凭据生理学刻板效应，一旦人们对某一事物形成固定概况的见解，就会形成难以扭转的刻板印象。波司登在从前几十年间固然是国产羽绒服的辅导品牌，但在消费者心智中一向是中高端羽绒服的形象，这不是短短几年功夫的高额告白费和品牌升级就能旋转的。若是说启用新品牌进入超高端市场是从零起步，用波司登的老品牌则是从负数起步。
面向适度高端化的中高端市场，波司即位于系统升级所提升品牌主题价值感知和品牌遐想尚能赋能。但面向两千元以上的轻奢市场甚至沉奢市场，波司登的品牌势能则难以驾驭。波司登能够适度高端化，但在不足奢侈品品牌遐想和品牌形象被固化的情况下，以品牌向上延长的方式跨入两千元的轻奢级市场无疑是缘木求鱼。同时，“国货”在消费者的心智中已经留下了平替、性价比的印象。直接以国货物牌形象包办奢侈市场的国际大牌，在当下的时空关下凤颇有认知难度，流水线与手工造作、量产与稀缺更是不成和谐的矛盾。这也是安踏在面向高端、轻奢市场时，没有持续使用安踏品牌，转而收购鼻祖鸟、斐乐等子品牌作为银弹品牌向上突破。
在《品牌辅导》和《品牌组合战术》等著述中，戴维·阿克银弹品牌的沉要性及其界说有过屡次描述，银弹品牌是指能正面影响其他品牌形象的品牌或子品牌，它是创造、扭转或维吃旆牌形象的强大力量。原属于IBM后来归属于遐想集团的Thinkpad、海尔集团的卡萨帝、丰田公司的雷克萨斯以及服装行衣凤安踏集团的鼻祖鸟、锦泓时装集团的Teenie Weenie、影儿时尚集团的Song of Song歌中歌都是银弹品牌的典型代表。短缺奢侈品基因和品牌遐想的波司登不适合以品牌延长的方式持续向上对轻奢和奢侈市场进行突破，与其对波司登原有的中高端品牌形象和认知进行升级，强行打造一个难以被市场接受的奢侈品品牌，为什么不向行业进建去创建或者收购一个全新的银弹品牌呢？
从另一个角度看，企业的使命、愿景、价值观是企业文化的沉要组成部门，对提升品牌形象、增长品牌价值感知、改善品牌遐想有着沉要作用。波司登当前的企业使命、愿景和价值观，并未陪伴着波司登品牌的高端升级而产生转变，依然停顿在通常品牌的朴素表白层面，不足对轻奢格和谐时尚的引领，与蔻驰等轻奢品牌所形成的品牌形象、价值感知和品牌遐想相去甚远。
（面向高端市。┫钟械钠放泼男вθ障岳Ь胧，唯一可行的步骤就是启用一个独立的新品牌。
——《创建强势品牌》戴维·阿克
四、打造羽绒服产业链品牌 波司登亟需美满战术配称
1.强化科技属性，提升感知质量
世界级品牌大家戴维·阿克在其著述《创建强势品牌》中明确指出，感知质量通常是企业的一种重要的甚至是关键的战术推动力。感知质量通常是消费者采办行为的主题，是品牌识此外最低衡量尺度，会影响消费者对品牌其它元素的感知和遐想。当下波司登被再三戏称为“羽绒服刺客”，主题原因在于未能与多多综合性服装的羽绒服产品形成显著的感知质量差距。
当前波司登沉点宣传的90鹅绒、不跑绒技术已慢慢成为行业基础共性，若何在冲锋衣羽绒服、商务羽绒服、针对南方的轻薄羽绒服等方面进行专属面料的开发打造，在羽绒原产地、品质分级和保暖透气等职能属性上成立壮大的感知质量，将进一步坚韧羽绒服专家品牌形象和差距化认知。
2.挖掘改善品牌形象和品牌遐想的品牌活力点
对大无数显著呈疲软状态的驰名品牌来说，品牌活力点都能使其受益。品牌的活力点可所以品牌化的产品、促销活动、赞助活动、象征物、项目或其他实体等提升品牌活力的事物，通过与品牌的关联对品牌起到很大的提升作用（改善品牌形象、改善品牌遐想、推进消费关系、提供新的采解决由）。
——《品牌组合战术》戴维·阿克
只管波司登在产品提升、赞助国度登山队、参与国际时装周和进行北极音乐会等方面做了大量的公关活动，但对消费公共来说，波司登依然是以大规模告白驱动的品牌，有关的公关活动对公共消费者有着较远的距离，难以扭转公共消费者对其形成的品牌印象和有关品牌遐想。也会由于大规模的告白推广，被消费者质疑采取夸大营销，进而影响品牌形象。畅销全球72国为什么从不颁布海表销量？为什么没有形成华为在欧洲的热销感知？波司登在海表的门店到底开在哪里？72个国度里有24个热带、亚热带国度，12个海洋性气象国度，像新加坡和印度尼西亚这些高温多雨的国度，真的必要羽绒服吗？
与户表徒步活动缜密关联，以鼻祖鸟、北面、狼爪、迪卡侬为代表的冲锋衣品牌销量猛涨；与马球文化有关联，拉夫劳伦设置时尚优雅认知并获取跨品类发展的品牌势能；紧抓民族回复与消费自负，中国李宁从90后李宁的失败中异军突起成为国潮衣饰代表，更超过了阿迪达斯在中国的市场销售额。在通常登山徒步活动被冲锋衣占据的情况下，幼多化的雪地登山活动若何能力与公共消费成立品牌活力性？面向高端轻奢市场，又能为指标消费者提供何种感情价值？
3.注入时尚价值，让女性羽绒遵从产品系列独立为新品牌改善整体形象
在服装行衣凤，想较于男性服装的沉稳，女性服装的格局和装璜更具多样性，更具备时尚感。当女性羽绒服作为一个产品系列时，很难引起消费者和媒体确把稳，会覆没在多多品牌的产品系列中。在《品牌组合战术》一书中，世界级品牌大家戴维·阿克强调，当新品牌能与新的产品品类有关联，以新的品牌名称讲述分歧的品牌故事时，就代表着一种真真正正新而分歧的产品，就会产生新的品牌遐想进而引发消费关注。只管波司登登陆国际时装周、打造了更轻薄时尚的冲锋羽绒服、商务羽绒服，但依然面对着痴肥、不好看、不足设计感等负面口碑。女性羽绒服的新品牌打造，不仅有利于改善消费者对波司登集团的整体印象，也有利于波司登仅为5%的高端商圈开店率提升，与加拿大鹅、盟可睐等国际品牌并肩开店、关联借势。
结语
在从前的二三十年里，中国企业的发展获得了长足的进取。以定位理论为代表的美国快消品品牌模式和品类聚焦战术模型，对中国的民营企业发展产生了深远影响。近年来，陪伴着消费升级和贸易环境的剧变，以美国快消品品牌模式和品类聚焦战术模式所打造的品牌，纷纷进入了品牌的衰退期。品牌升级、高端转型、品类扩张的战术问题，必要从更多维度、更高战术视角去对待分歧类型的品牌打造模式，预防品牌陷入有驰名度无品牌势能，有品牌形象但品牌价值感知弱、品牌-顾客关系疏远，有品牌口碑但品牌活跃性低、品牌遐想弱的泥泞之中。以安踏、李宁、波司登为代表的鞋服品牌，承载着万千服装企业高端发展的妄想。波司登的高端化发展，亟需从单一的品牌战术向企业整体战术进行调整，以产业链品牌战术模型进入多品牌的组合战术，以欧洲奢侈品品牌模式为集团注入新的品牌活力点和感性价致符益，进而构建超脱产品职能属性的品牌势能，在羽绒服各个细分市场里占据主导职位，成为整个羽绒服产业链真正意思上的辅导者。
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