作者：6163银河com治理征询集团 高级照拂 李相如    

陪伴着宗庆后先生的离世，农夫山泉和娃哈哈之间的竞争频勺嫦妊。在娃哈哈脱销以及农夫山泉销量大幅下滑的背后，我们从品牌势能的角度看到了打造强势品牌的贸易启迪。

品类聚焦是阶段性战术，百亿级企业必要跨品类发展

幼企业受限于企业资源，聚焦是在细分市场或者某一品类里称王的必然选择，就像激光的能量幽微，只能极端收束光束进行单点聚焦突破。但对百亿级的大企业而言，企业资源自身就像太阳一样壮大，突破品类天花板实现跨品类增长是百亿级企业向上发展的必经之路。

同为快消品巨头，娃哈哈和农夫山泉均选取了跨品类发展的品牌模型。娃哈哈从儿童营养液起步到AD钙奶，以跨品类的方式在纯净水、八宝粥、茶饮、碳酸饮品、奶茶饮品、奶类饮品等领域全面着花，打造有爽歪歪、营养快线、启力等子品牌；农夫山泉从天然水起步，同样以跨品类的方式在茶饮、果汁饮品、职能饮料、苏汲水柠檬水、维生素水、奶茶饮品等领域深耕发力，打造有东方树叶、农夫果园、茶τ注水溶C100、尖叫等尽人皆知的子品牌？缙防嗑ν薰哈和农夫山泉在多个饮品赛路里当先，集团规模纷纷超过300亿元。而以品类聚焦方式打造品牌的王老吉、六个核桃、香飘飘在经历短暂的鲜丽后，都陷入了百亿增长困境。

以品类聚焦起步，但在发展过程中预防被单一品类认知绑缚限造品牌扩张潜力，这将成为新贸易时期打造强势品牌的沉要思虑问题。

吨位决定职位、体量决定能量，不能跨品类的企业往往难以获得规模级增长

 

已经的今麦郎与白象可谓是难兄难弟，如今的今麦郎已能与统一集团分庭抗礼。除了今麦郎方便面业务通过“大份量”个性的赶超表，跨品类经营是今麦郎沉要的集团战术决策。在今麦郎范总看来，今麦郎与食品饮品巨头的主题差距是在业务布局上。相较于康师傅、统一集团面品、饮品的两条腿走路，早期的今麦郎一向在面品业务上单线发展。饮品业务的孱弱和创新缺失，成为今麦郎与食品饮品巨头的主题差距。2016年，今麦郎在原有的软化水和冰红茶业务上推出凉白开，创新发展熟水品类；随后打造柠檬水饮品芒果幼镇、职能饮料天豹、乳酸菌饮料幼兔聪聪、高端矿泉水马牙沙和今矿等。据尼尔森数据统计，自2018年起今麦郎饮品业务陆续14个季度行业增长率第一，以近百亿的营收推动今麦郎迈入两百亿堡垒与康师傅和统一正面角逐？缙防嗟木墙衤罄纱影僖诩兜搅桨僖诩陡咚俜⒄沟某链笳绞蹙霾，为今麦郎集聚了壮大的品牌势能并活化了品牌形象，一举改写了中国食品饮品领域的竞争格局。

此时再看国内的诸多贸易实际，格力与美的之间的差距是空调品类聚焦与家电业务跨品类经营的差距；方太与海尔之间的差距，是厨电品类聚焦与家电业务跨品类经营的差距；当当与京东之间的差距，更是聚焦图书品类与跨品类电商经营的差距。值得一提的是，早期以品类聚焦思想打造的美妆网、蘑菇街、摩天轮、艺龙网等电商平台品牌，要么被巨头收购要么早已没落。

再看国表的品牌，雀巢、亨氏、宝洁、西门子等500强企业无一不是跨品类经营的典型。在化妆品和食品进入存量竞争时期，日本的Fancl、明治、森永、可果美、格力高档企业，纷纷从化妆品、食品、零食跨入职能食品发展，为企业开创第二增长曲线。2012年，可果美的主力产品番茄汁已陆续4年下滑。2016年战术转型后，到2018年番茄汁的销售额比 2015 年增长了约三倍；2022年，可果美称其番茄汁的出货量达到了从前15年最高，除了主力的40～60代用户，20～30代用户的采办率也在增长。已经聚焦于胶卷品类的柯达已偃旗息鼓，而在胶片、医疗影像和化妆品之间跨品类经营的富士胶卷依然基业长青。

实现跨品类经营，人格化品牌更具势能优势

定名即品牌战术，品牌名是消费者对品牌的第一印象，从品牌遐想角杜装响着对品牌价值和品牌势能的感知。娃哈哈、康师傅、旺旺、今麦郎、亨氏等IP品牌、人格化品牌更容易实现跨品类经营，而非人格化的品牌更趋向于产品个性遐想，不利于跨品类经营。

进入新业务领域扩大新品类，品牌不定必要从零起步，人格化的品牌能够借助品牌有关性预防从0到1发展。作为人格化品牌的娃哈哈，在食品饮品领域内均可用娃哈哈轻松实现跨品类经营，娃哈哈旗下的纯净水、冰红茶、AD钙奶、八宝粥等都叫娃哈哈。而农夫山泉则不是人格化的品牌名，在进入新饮品赛路时，不得不启用东方树叶、茶τ注水溶C100等新品牌从零发力，对农夫山泉的品牌资产利用率并不高。迄今为止，依然有好多人不知路东方树叶是农夫山泉旗下的品牌，没能借到农夫山泉主品牌的壮大势能；褂懈嗳瞬恢放┓蛏饺煜掠兄鞔蚪∪系摹袄止，主打职能饮品的“溢彩年华”和“麦盖提”。

结语

占有心智定位而品牌认知固化的品牌并不愿定占有壮大品牌势能，单一品类品牌模型和聚焦战术思想对百亿企业再增长所造成的影响可见一斑。正所谓表行看热烈在行看蹊径，更多关于娃哈哈和农夫山泉的贸易启迪请关注后续文章。