提要：分辨创新选取的两个常用模型

 

要想设计出有可能在市场上得到成功的有效产品，必要彻底相识客户评估产品的过程，相识他们做出决策所凭据的成分，以及选取产品的速度
。

 

在营销中常用“创新扩散”（ diffusion of innovation ）一词来指产品、服务或创意的知识传布到市场的方式以及被采办或被使用的速度
。

 

以下是钻研客户对新产品反映的两个盛行框架，或许对企业开发新产品有所援手
。

罗杰斯模型——界说接受创新的水平

罗杰斯模型（Rogers' model）以美国社会学家埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）的名字定名，它凭据客户选取新供给品明速度对他们进行分类
。该模型凭据幼我是否比其他消费者更早或更晚地选取新设法来界说创新水平
。

 

罗杰斯模型是基于“一些客户比其他客户更愿意接受创新产品」剽一观点而提出的
。凭据选取新产品的功夫，罗杰斯模型将客户分为五类（如下图）：

创新者（innovators）是技术爱好者，他们拥有冒险心灵，喜欢摆弄新产品，并精通其复杂之处
。作为对较廉价值的回报，他们乐于进行阿尔法和贝塔测试，并汇报早期产品的不及之处
。创新者被界说为前2.5%的选取者
。

 

早期选取者（early adopters ）是定见翘楚，他们仔细寻找可能给他们带来巨大竞争优势的新技术
。他们对价值不那么敏感，若是赐与他们个性化的解决规划融洽的服务支持，他们会比力愿意接受新产品
。早期选取者被界说为创新者之后的13.5%的选取者
。

 

早期选取人群（early majority ）是沉思熟虑的实用主义者，当他们发现新技术被大量选取，并且事实证明这种创新会带来某种利益，就会选取这种产品
。他们组成了市场的主流，蕴含早期选取者之后的34%的选取者
。

 

后期选取人群（late majority）是持疑惑态度的守旧派，他们讨厌风险，抵造新技术，并且对价值敏感
。后期选取人群蕴含早期选取人群后面的34%的选取者
。

 

后进者（laggards ）是受传统约束、回绝所有创新的人，直到发现无法维持近况了，他们才会使用新产品
。后进者指的是选取者中剩下的16%的人群
。

 

若是公司想在整个产品性命周期中推动其创新，针对每个群体都必要分歧类型的营销
。除了针对定见翘楚，一些专家还主张以新产品为指标针对收入翘楚（revenue leaders）——那些拥有更高客户性命周期价值的客户——来加快盈利之路
。

 

罗杰斯模型是一个分类模型
。只管它凭据幼我选取新供给品的速度将幼我分为五个分歧的类别，但它并没有提供可用于确定特定幼我可能属于哪个类此外决策规定
。此表，由于幼我凭据相对不变的人格特点被分配到五个类别之一，该模型没有思考这样一个事实，即在一个领域是创新者的客户可能在另一个领域就是一个后进者
。由于这些限度，罗杰斯模型的合用性有限，仅限于描述五种类型的创新选取者
。

 

摩尔模型——界说技术创新选取的水平

 

以组织理论家杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）的名字定名，摩尔模型（Moore's model）改进了罗杰斯模型并专门用于技术产品
。它将技术选取者分为五个类别，这些类别或多或少反映了罗杰斯模型中的五个类别，具体取决于他们对选取技术创新的盛开水平
。以下是摩尔模型中的五类创新选取者：

 

技术狂热者（technology enthusiasts）是致力于技术创新的创新者，通常是第一批想要履历新技术的群体
。

 

远见者（visionaries，早期选取者）也是最先选取新技术来解决问题、满足需要并利用新兴市场机遇的人
。

 

实用主义者（pragmatists，早期选取人群）依附创新作为出产力工具
。他们与技术狂热者的分歧之处在于，他们不会为了自己的利益而选取技术创新
。他们与远见者的分歧之处在于，他们利用技术来加强现有的贸易模式，而不是扭转它们
。

 

守旧主义者（conservatives，后期选取人群）对从新兴技术创新中获得显著收益持消极态度，因而选取它们的速度很慢
。

 

疑惑论者（skeptics，后进者）往往对技术创新吃旆评态度，不太可能选取这些创新，只管创新能带来益处
。

 

罗杰斯模型如果创新的选取是一个持续过程，当创新在一个细分市场达到鼓和后，它会滚动到下一个细分市场
。

 

然而，摩尔模型以为，创新的选取是一个蕴含肯定“间隙”的不陆续过程，一个细分市场选取创新并不愿定意味着该创新将被另一个细分市场选取
。这是由于分歧的消费者群体阐发出分歧的选取模式，每种模式都必要分歧的营销战术
。例如，技术狂热者接受一项创新的事实并不料味着它会被远见者宽泛选取，他们可能会以齐全分歧的角度对待技术创新
。

 

摩尔将创新的选取过程中的最大差距界说为早期选取者（由技术狂热者和远见者组成的细分市
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。他将此界说为“天堑”（chasm），并将其视为开发技术创新的最沉要挑战，也是技术先驱要想成功让其供给品被宽泛接受必须克服的关键阻碍
。

内容起源 | 中信出版集团《营销治理》(第16版)

作者：菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫