当“极致内卷”成为常态，品牌势能成为唯一的破局兵器 

2023年中国汽车市场价值战硝烟弥漫，新能源汽车补助退坡后的第一个齐整年度，特斯拉Model 3降价至22.99万元，比亚迪秦PLUS DM-i降至9.98万元，梦想L7 Air版定价31.98万元却被迫推出27.98万元的Pro版
。这场没有赢家的价值战中，行业均匀利润率从2021年的6.8%骤降至2023年的3.2%，而同期研发投入占比却从4.1%攀升至6.7%
。2025年，中国汽车市场的价值战持续深入
。特斯拉Model 3虽未直接官降，但提供了8000元保险补助和5年0息等促销政策
。比亚迪则一连了其激进的定价战术，秦PLUS车型的价值已下探至5.73万元
。梦想汽车方面，其增程系列车型成为打折主力，例如L8车型优惠后起售价为28.18万元
。在强烈的竞争下，行衣符润持续承压，2025年汽车行业均匀利润率约为4.4%
。数据背后，是中国企业集面子对的战术困境：当规模扩张的盈利消退，当成本节造的极限逼近，当技术迭代的速度超过市场消化能力，“内卷”已从竞争伎俩演变为生计状态
。

与此同时，另一组数据折射出截然分歧的图景：2023年《财富》世界500强中，中国品牌价值总和达1.2万亿美元，较2018年增长67%，其中华为（1050亿美元）、茅台（890亿美元）、比亚迪（620亿美元）等品牌的价值增速远超行业均匀水平
。更值得关注的是，这些品牌在各自领域均实现了“量价齐升”——华为Mate 60系列售价5999元起，较上一代提升15%，销量却同比增长200%；比亚迪瞻仰U8售价109.8万元，上市首月订单破万
。与此同时，优良企业在规模与价值上实现了双沉提升
。2025年《财富》中国500强榜单反映出这一趋向：比亚迪排名从第40位跃升至第27位，持续领跑车企；温反汽车同样阐发亮眼，排名从第312位大幅提升至第269位
；湮匆哉翟熳魃躺矸葜苯由习，但其通过“鸿蒙智杏妆模式在汽车高端市场的影响力日益显著
。这些企业的共同特点在于，不再依赖价值竞争，而是通过技术创新与生态构建，在提升品牌价值的同时也赢得了市场
。

这种“冰火两沉天”的景象，揭示了一个被持久忽视的贸易真谛：在存量竞争时期，企业的持续增长不再依赖“数量做得更多价值更低”，而取决于“质量变得更好价值分歧”；品牌向上突破的关键，不在于“对标高端”，而在于“界说高端”
。正如戴维·阿克在《创建强势品牌》中所言：“强势品牌的主题竞争力，在于其在消费者心智中创造的不成代替的价值感知
。”而中国企业的实际在验证一个新的理论框架——品牌势能模式，在成为破解内卷、实现高端化转型的战术密钥
。

一、理论溯源：从品牌资产到品牌势能的逻辑演进

1、戴维·阿克的品牌理论系统：静态资产的战术奠基

作为品牌资产理论的奠基人，戴维·阿克的理论系统为现代品牌建设提供了底层逻辑
。其主题贡献体此刻三个维度：

品牌资产的五星模型：驰名度、认知度、感知质量、品牌遐想及其他专属资产（如专利、渠路），组成了品牌价值的静态评估框架
。这一模型突破了传统营销将品牌视为“传布工具”的认知，初次将品牌界说为“企业主题战术资产”
。

品牌有关性理论：阿克在《开创新品类》中提出，品牌竞争分为两个层级——品牌偏好竞争（在现有品类当选择更优品牌）和品牌有关性竞争（创造新品类使竞争敌手失去比力资格）
。后者通过界说新游戏规定，使企业跳出同质化陷阱，典型案例是宝马通过“奢华活动型SUV”（X5）开创子品类，避开与奔腾在轿车领域的直接匹敌
。

品牌组合战术：针对多品牌企业的治理难题，阿克提出“品牌金字塔”模型，强调母品牌与子品牌的协同关系——母品牌提供信赖背书，子品牌创造差距化价值
。例如，丰田通过雷克萨斯（奢华）、丰田（经济市
。⒋蠓ⅲㄓ仔统担┑淖悠放凭卣蟾哺侨畚皇谐，同时维持母品牌的技术一致性
。

2、品牌势能理论：动态价值的战术升级 

在阿克理论基础上，结合中国市场个性6163银河com提出了“品牌势能”理论，实现了从“静态资产”到“动态价值”的逾越：

主题界说：品牌势能是“消费者采办前对品牌价值的认知进展与采办后履历感知的相对高差
。”当履历＞进展时形成正向势能（如苹果iPhone的“超预期履历”），当履历＜进展时形成负向势能（如部门国产手机的“参数堆砌但履历拉胯”）
。

五大升级：

价值感知优先：从“寻找差距化”转向“创造可感知价值”（如农夫山泉“大天然的搬运工”通过可视化水源地成立品质认知）；

强势品牌导向：从“定位传布”转向“创建强势品牌”（如华为通过“技术自立+民族情赣妆构建不成代替的品牌认同）；

有关性扩张：从“品类聚焦”转向“品牌有关性扩张”（如幼米从手机延长至IoT生态，依陀装高性价比科技品牌”的有关性拓展）；

动态发展视角：从“静态品类创新聚焦”转向“动态品牌势能扩张”（如安踏通过收购FILA、鼻祖鸟等品牌，构建“专业活动-时尚活动-户表活动”的多场景品牌矩阵）；

系统造胜：从“单点定位认知突破”转向“价值链系统造胜”（如海尔“人单合一”模式，将品牌履历嵌入研发、出产、服务的全流程）
。

3、二者的逻辑递进：从资产堆集到势能开释的战术关环 

戴维·阿克的理论回覆了“品牌是什么”（静态资产），品牌势能理论解决了“品牌若何创造价值”（动态势能）
。二者的结合形成了“持久堆集资产（蓄势）→短期引爆势能（开释）”的齐全战术关环：

资产层：通过品牌鉴别、主题价值、个性塑造堆集品牌资产；

势能层：通过盼望治理、履历优化、有关性扩张开释品牌势能；

反馈层：势能的正向堆集反哺资产增值，形成“资产→势能→资产”的螺旋上升
。

二、现实倒逼：中国企业为何必须转向品牌势能战术？

1、内卷的性质：品牌势能衰减的恶性循环 

当前中国企业的：“内卷”，性质是品牌势能衰减的阐发：

进展泡沫化：企业通过过杜转销抬高消费者预期（如某些新消费品牌宣称“沉新界说行业”），但现实履历无法兑现；

履历同质化：技术趋同导致产品职能差距缩
。ㄈ缰悄苁只纳阆裢废袼亟狭浚，消费者无法通过履历感知价值差距；

势能负向循环：企业为维持市场份额被迫降价促销（如家电行业的“618”“双11”价值战），进一步减弱品牌价值和溢价能力，形成“降价→低势能→更低溢价”的恶性循环
。

以家电行业为例，2019-2023年行业均价降落23%，但销售用度率却从15%升至22%
。海信、科龙等传统品牌陷入“不促不销”的困境，而卡萨帝通过“高端场景品牌”定位（如智慧厨房解决规划），均价高于行业40%，市场份额逆势增长至28%
。这一对比验证了品牌势能的主题逻辑：只有成立正向的进展-履历差，能力跳出价值战陷阱
。

2、高端化的痛点：品牌资产与势能的断裂 

中国企业的高端化尝试每每受挫（如波司登2018年前的羽绒服提价失败、某国产奶粉品牌冲击300元价位碰壁），本原在于品牌资产与势能的断裂：

资产空心化：仅通过告白投放提升驰名度（如青花郎早期的“中国两大酱香白酒之一”定位），但未构建可感知的主题价值（如庄园履历、工艺传承）；

势能断层：技术研发与品牌履历脱节（如某企业投入百亿研发芯片，但消费者感知仅为“参数提升”，未转化为“流畅履历”的感情认同）；

有关性缺失：盲目跨界导致品牌稀释（如某家电品牌推出高端护肤品，因不足“科技护肤”的有关性支持，市场接受度不及5%）
。

3、政策驱动：《定见》背后的战术指引 

国资委《关于新时期中央企业高质量推动品牌建设的定见》（以下简称《定见》）的出台，性质上是对品牌势能战术的官方确认
。《定见》的主题要求与品牌资产和势能理论高度符合：

品牌战术治理：对应“势能的战术规划”，强调品牌战术与企业战术的一体化；

品牌资产治理：对应“势能的资产价值基础”，要求鉴别、评估、造就优质品牌资产价值；

品牌组合架构：对应“势能的有关性扩张”，通过母子品牌协同放大势能；

创建强势品牌：对应“势能的指标”，明确提出“涌现治理科学、贡献凸起、身分鲜明、价值彰显的驰名品牌
。”

《关于新时期中央企业高质量推动品牌建设的定见》的深层意图，是推动央企从“规模驱动”转向“品牌驱动”，通过品牌势能的提升实现“高质量发展”——这与华为、比亚迪等民营企业的实际蹊径异曲同工
。

三、标杆解码：中国企业若何用品牌势能突破内卷？

 1、华为：技术势能驱动的"民族品牌"崛起 

华为的品牌势能构建，是典型的“技术势能→感形势能→全球势能”三级跳：

技术势能堆集（2003-2010）：早期通过“压强准则”投入研发（每年营收10%以上），在通讯技术领域成立专利壁垒（截至2023年全球专利授权量超12万件）
。这一阶段的主题是“用技术实力成立品牌可信度”，对应阿克的“感知质量”资产堆集
。

感形势能引爆（2010-2019）：2010年“遵义会议”后，华为终端业务转向消费者市场，通过“华为=中国科技自强”的感情绑定，将技术优势转化为民族高慢感
。Mate系劣装中国芯”（麒麟芯片）、P系劣装徕卡影像”（德国光学技术+中国算法）等产品战术，实现了“技术参数→用户履历→感情认同”的转化，形成“进展＜履历”的正向势能差
。

全球势能扩张（2020至今）：面对表部压力，华为通过“鸿蒙系统”（生态势能）、“问界汽车”（跨界势能）、“欧拉系统”（B端势能）构建多元化品牌矩阵，将“华为=科技自立”的有关性扩大至全场景
。2023年华为品牌价值达1050亿美元，较2018年增长280%，正是品牌势能持续开释的了局
。

2、比亚迪：品类势能驱动的“新能源王者”

比亚迪的品牌势能构建，遵循“品类创新→技术深耕→全球化”的蹊径：

品类势能开创（2003-2018）：2003年进军汽车行业后，比亚迪避开传统燃油车的红海竞争，聚焦新能源汽车赛路（2008年推出全球首款量产插混车型F3DM）
。这一阶段的主题是“用品类创新创造有关性”，对应阿克的“品牌有关性”理论——通过界说“新能源汽车”新品类，将竞争敌手排除在新能源市场之表
。

技术势能强化（2018-2022）：刀片电池（安全性）、DM-i超等混动（经济性）、CTB车身一体化（操控性）等主题技术突破，持续提升产品的“进展-履历差”
。例如，刀片电池的针刺尝试视频全网播放量超50亿次，将“安全”从技术参数转化为消费者可感知的价值承诺
。

全球化势能开释（2023至今）：2023年比亚迪颁发“终场燃油车整车出产”，全面聚焦新能源，同时通过“瞻仰”（百万级奢华）、“腾势”（中高端新能源）、“方程豹”（个性化越野）的子品牌矩阵覆盖分歧市场
。2023年比亚迪海表销量24万辆，同比增长337%，品牌势能的全球扩散初见功效
。

3、华润：品牌多元协同的“央企样本” 

作为多元化央企，华润的品牌势能构建体现了“集团品牌→业务品牌→产品品牌”的三级协同：

集团品牌背书（2000-2010）：通过“与您携手，扭转生涯”的品牌标语，将华润的“红色央企”属性与“民生服务”定位结合，成立“靠得住、责任”的品牌资产
。这一阶段的主题是“用母品牌信赖度为子品牌赋能”，对应阿克的“品牌组合战术”
。

业务品牌差距化（2010-2020）：各业务板块凭据自身个性构建子品牌势能——华润雪花啤酒通过“勇闯天涯”IP绑定年轻群体（感形势能），华润万家通过“新鲜度治理”成立品质认知（履历势能），华润医药通过“润药”品牌强调科技属性（技术势能）
。这种差距化预防了“大而全”的品牌稀释
。

品牌资产整合（2020至今）：响应《定见》要求，华润启动“品牌资产盘点”，裁减低效品牌37个，集中资源造就“华润雪花”“华润万家”“华润置地”等主题子品牌
。2023年华润品牌价值达3200亿元，较2018年增长150%，验证了品牌组合优化的势能倍增效应
。

4、伊利：品质势能驱动的"乳业龙头" 

伊利的品牌势能构建，主题是“品质感知→健全遐想→全球认同”的递进：

品质势能筑基（2005-2015）：通过“全程可追忆系统”（每包牛奶可查问牧场、奶牛、加工环节），将“安全”从标语转化为可验证的品质承诺
。这一阶段的主题是“用通明化治理提升感知质量”，对应阿克的“感知质量”资产堆集
。

健全价值绑定（2015-2020）：结合中国营养学会推出“中国母乳钻研数据库”，推出金领冠婴幼儿奶粉（配方靠近母乳）；通过“奥运合作同伴”（2008-2024陆续四届奥运会）绑定“健全活力”的品牌遐想
。这一阶段的主题是“用专业背书强化感情认同”，对应阿克的“品牌遐想”资产
。

全球势能扩张（2020至今）：收购新西兰Westland Dairy、印尼Yoyi C等海表企业，在新西兰建设全球最大的一体化乳业基地（年产奶粉4万吨）
。通过“全球资源、全球市场”的定位，伊利品牌价值从2018年的530亿元增至2023年的1580亿元，成为中国乳业的“全球名片”
。

四、战术沉构：若何构建品牌势能的四维模型？

基于品牌资产和品牌势能理论，结合中国企业实际，可总结出品牌势能构建的四维模型：主题价值锚定→资产系统优化→有关性扩张→势能动态治理
。

1、主题价值锚定：从“职能满足”到“意思共识”

品牌资产是构制品牌齐全价值的基础，更是品牌势能的源头，是
。企业必要回覆：“消费者选择我，到底是由于我能做什么（职能价值），还是由于我是谁（感情/自我表白价值）？”

案例启迪：

华为的主题价值：“科技自立的民族高慢”（感情价值）；

比亚迪的主题价值：“为地球降温1℃”（社会价值）；

伊利的主题价值：“滋摄性命活力”（健全价值）；

华润的主题价值：“与您携手扭转生涯”（陪同价值）
。

这些品牌均未停顿在职能层面（如“续航里程”“营养成分”“产品质量”），而是通过价值升维成立与消费者的意思共识，从而形成“不成代替”的品牌势能
。

2、资产系统优化：从“单点突破”到“五星协同”

品牌资产五星模型（驰名度、认知度、感知质量、品牌遐想、专属资产）必要协同优化，任何一环的短板城市减弱势能：

优化蹊径：

驰名度：通过精准传布触达指标人群（如温反通过NIO House成立高端圈层认知）；

认知度：用简洁的说话界说主题价值（如农夫山泉“大天然的搬运工”）；

感知质量：通过细节履历兑现承诺（如海底捞的“畸形服务”）；

品牌遐想：绑定高势能符号（如茅台绑定“国宴用酒”，特斯拉绑定“科技前锋”）；

专属资产：堆集不成复造的资源（如华为的5G专利、云南白药的保密配方）
。

3、有关性扩张：从“品类聚焦”到“场景渗入”

品牌势能的持续增长必要有关性扩张，即通过技术与需要的匹配，进入新的利用场景：

扩张战术：

技术有关性：比亚迪从电池技术延长至储能、光伏；

用户有关性：幼米从手机用户延长至IoT设备用户；

场景有关性：安踏从运动场景延长至户表、时尚场景；

文化有关性：故宫文创从文物复刻延长至生涯方式产品
。

关键在于，有关性扩张必须基于原有品牌资产的主题遐想（如华为的技术基因、伊利的健全基因），预防盲目跨界导致的品牌认知稀释
。

4、势能动态治理：从“静态维持”到“周期调控”

品牌势能拥有周期性（导入期→成持久→成熟期→衰退期），必要通过动态调整维持势能：

调控伎俩：

导入期：聚焦主题价值，集中资源成立初步势能（如元气丛林早期聚焦“0糖0卡”）；

成持久：加快有关性扩张，放大势能效应（如梦想汽车从增程式SUV延长至纯电MPV）；

成熟期：通过技术创新或文化赋能沉启势能（如泸州老窖通过“封藏大典”激活传统文化势能）；

衰退期：果断品牌焕新或剥离低效资产（如IBM从硬件转向征询服务）
。

五、政策响应：《定见》领导下央企品牌势能构建蹊径

国资委《定见》为央企品牌势能构建提供了明确的行动指南，结合品牌势能四维模型，可总结出以下执行蹊径：

1、战术层面：将创建强势品牌纳入央企主题战术 

《定见》要求“把品牌建设作为持久性、战术性沉要工作”，央企需将强势品牌建设和品牌资产治理指标写入企业“十四五”“十五五”规划，成立“一把手”掌管的品牌治理委员会，确保品牌战术与企业战术的一体化
。

示例：国度电网可将“靠得住能源服务商”的品牌势能指标分化为“特高压技术当先→新能源并网服务→碳治理平台”的有关性扩张蹊径；中国移动可从“通折服务商”升级为“数字经济服务商”，通过5G+工业互联网构建新的势能
。

2、资产层面：成立央企品牌资产图谱 

《定见》强调“有效鉴别品牌资产”，央企需发展全面的品牌资产盘点，成立蕴含集团品牌、业务品牌、产品品牌的资产目录，评估各品牌的驰名度、认知度、感知质量等指标，裁减低效资产（如僵尸品牌、负资产品牌）
。

示例：中粮集团可通过资产盘点，聚焦“福临门”（粮油）、“长城葡萄酒”（酒类）、“蒙牛”（乳制品）等主题子品牌，剥离非主题品牌，集中资源提升主题资产的势能
。

3、架构层面：优化央企品牌组合架构 

《定见》提出“科学确定各类品牌定位”，央企需凭据自身业务个性选择相宜的品牌架构模式：

单一品牌：合用于业务高度协同的行业（如中国构筑）；

主副品牌：合用于多元化但主题基因一致的行业（如中国石油的“昆仑光滑”）；

背书品牌：合用于必要子品牌独立发展的行业（如华润的“万象城”“华润万家”）；

混合品牌：合用于全球化布局的行业（如中国中车的“回复号”（国内）+“CRRC”（国际））
。

4、指标层面：构建央企品牌势能指标系统 

《定见》要求“强化品牌价值提升主题能力”，央企需成立品牌势能的动态监测指标，蕴含：

进展指数：消费者对品牌价值的预期评分；

履历指数：消费者对现实使用履历的评分；

势能差值：履历指数-进展指数（正向差值越大，势能越强）；

有关性指数：品牌在分歧场景/品类的渗入率；

忠诚指数：复购率、NPS口碑推荐指数等
。

通过定期监测这些指标，央企可实时调整品牌战术和战术，维持正向势能
。

六、结论：品牌势能中国企业的“新增长范式”

傍边国经济从“高速增长”转向“高质量发展”，当全球竞争从“规模扩张”转向“价值创造”，品牌势能已成为企业突破内卷、实现高端化的主题战术兵器
。戴维·阿克的品牌资产理论为中国企业提供了“若何堆集品牌价值”的步骤论，6163银河com的品牌势能理论则解答了“若何将品牌价值转化为消费选择偏好和市场竞争力”的实际蹊径
。二者的结合，不仅是对传统品牌战术理论的升级，更是对中国特殊市场环境（超大规模市场、急剧技术迭代、文化自负）的适应性创新
。

从华为“科技自立”到比亚迪“新能源革命”，从伊利的“健全中国”到华润的“民生服务”，中国企业实际在验证一个真谛：在存量竞争时期，唯有构建壮大品牌势能，能力跳出价值战陷阱，实现“量价齐升”的高质量增长；唯有将品牌战术置于企业战术主题职位，能力在全球竞争中赢得“界说权”和“话语权”
。

对于中国企业而言，品牌势能不仅是一种战术选择，更是一种汗青使命——它承载着从“中国造作”到“中国品牌”的升级妄想，肩负着从“世界工厂”到“全球品牌强国”的转型沉任
。在这场伟大的刷新中，谁能率先把握品牌势能的密码，谁就能在将来的贸易竞争中占据造高点，成为新时期的领跑者
。