6163银河com治理征询集团 高级照拂 李相如

2022年可谓是乳制品企业的上市元年，认养一头牛以25亿元年营收向IPO提议冲击。

在多多负面新闻缠身的情况下，又于今年岁首更新招股书，进展募资美满智慧牧场建设与品牌推广工作。然而以下三大品牌战术问题未解决，即便冲上IPO又能若何呢
？

三换告白语  企业若何沉拾主题品牌资产
？

由于不足对自身品牌资产的洞察梳理，企业容易不足战术定力，导致会在多角度的传布中不休尝试，频仍更换告白语，而这在营销界是大忌。一方面会造成企业传布资源的严沉浪费，另一方面也会让消费者应接不暇，难以让最有价值的信息产生认知和沉淀。

早年恒大冰泉一年九换告白语，导致与“地表水”对抗的深层矿泉概想吞吐化，最后60亿元的告白费却只能以18亿元的价值贱卖。

认养一头牛早期的宣传标语不成谓不多，从“好牛奶看得见”、“好的牛奶并不贵”、“做一杯让中国人安心的好牛奶”等，各色各样有七八条之多。其中主题告白语至少经历了三次变动，从“好牛奶，牧场直到餐桌”，到“买牛奶， 不如认养一头牛好牛奶”，再到近年来的“奶牛养得好，牛奶才会好”。这里暂且不论认养模式的信赖崩塌和从豢养方式进行战术取巧的问题，在屡次的告白语更换过程中，试问企业知路早期成功的真正原因吗
？知路自身的主题品牌资产是什么吗
？

在贸易领域里，由首创人代言品牌是一种经过屡次验证的成功模式！在欧洲不乏产品好、渠路强的奶粉品牌。好的奶粉产品能够跟进，好的告白传布语能够仿照。

为什么喜宝奶粉的行业职位无可动
？为什么从牛博网、锤子手机、电子烟一路失败负债的罗永浩，能在直播带货领域急剧翻身
？为什么在多多的橙子品牌里，消费者最容易记住褚橙
？一言以蔽之，首创人IP形象是品牌竞争的有效伎俩，也是形成怪异品牌资产和用户认知的沉要方式！

喜宝首创人对峙天然营养理想的初心、以自造食品喂养双胞胎婴儿的品牌故事、百年的家族传承与专一，以及四代继承人对家族名望的保卫……这些由首创人代言形成的品牌认知，成为了企业唯一无二的沉要品牌资产，在驯服行业内部人士、经销商以及C端消费者时产生了沉大作用，进而成为喜宝主题的竞争护城河和公关内容。

反观认养一头牛，在屡次的告白语更换过程中反而淡化了由首创人徐晓波先生带来的安全靠得住认知。昔时在三聚氰胺事务产生后，多多大陆家长“谈奶粉而色变”。徐晓波先生因不相识香港海关政策，在给儿子带8罐奶粉而被关幼黑屋时就已设置起了“好爸爸”的IP形象。

在吴晓波亲自操刀撰写《地产老炮隐没三年，只为做一杯好牛奶》一文后，“好爸爸好牛奶”的认知便在家长群体中生根抽芽，为认养一头牛的品牌进行了极强的安全认知赋能。此举比君乐宝登陆香港上市更具话题性和可信度，而国内奶业最不足的也刚好是品质安全的认知塑造
Ｍ锵в泄氐钠放谱什挥凶放乒适潞统中贫墓啬谌，反而在自建的虚构认养故事中被淡化和忘却。

此刻当悠纯牧场也在追击认养模式时，仿照的告白传布语是“我们把乳牛当女儿养”时，认养一头牛又该若何进行竞争区隔呢
？

烧钱式梯媒告白  企业为何增收不增利
？

时至今日，依然也不少企业寄但愿于大规模推广来打响驰名度，进而成为消费者的首选品牌。但当贸易的竞争环境产生巨变后，当品牌的传布逻辑迁徙后，当低成本的流量盈利隐没后，原来很多大规模推广的沉金传布方式已不复昔时的性价比。从2021年岁暮起，一大批所谓的新消费品牌没落就与抖音、幼红书的传布成本急剧攀升有着直接关系。

前几日涪陵榨菜颁布了2022年年报，在营收同比微增的情况下竟然实现了净利润的大涨，同比20%以上的净利润增长竟然是由于砍掉了央视和电梯告白；早年的铂爵旅拍也曾沉金押宝梯媒，进展急剧抢占婚纱摄影市场，最后也不得不向尚品宅配进建做内容营销。

（涪陵榨菜2022年年报及积年毛利率变动表）

尤其值妥贴心的是，品牌驰名度仅仅是品牌资产的冰山一角，单纯的驰名度推广行为将由于不足品牌势能和信赖度而阻力沉沉。对快消品企业而言，尤其对处于成持久的中幼企业而言，企业的增长逻辑绝不是依附告白驱动，任何无法扭转行业认知的推广行为只会越来越低效。最终的营销了局往往是钱没少花，但销售额变动不大。

而toB的行业认知打造，在营销宣传成效上远胜过toC的消费认知打造。企业必要通过针对toB的行业公关宣传来吸引以内业专家、同业从业者和经销商为代表的行业人士，借由有关行业人士的认可来构建品牌势能,进而解决品牌传布和动销问题，往往能获得事半功倍的增长效益。

若何通过品牌资产来构建行业认知、提升行业势能，进而降低动销阻力,将成为认养一头牛必要深度思虑的战术问题。持续依附梯媒告白的烧钱步骤，居高不下的营销用度也无法打造出高势能的行业认知，更会增长今后的线下招商和渠路启发的难度。

同属快消品赛路的卫龙辣条，从幼作坊发展到50亿年销售额，险些没打过告白，好多消费者至今不知路卫龙的告白语是什么。但就是通过几次进攻型的；，达成了行业洗牌和市场收割两大主张，这是值得所有快消品企业仔细揣摩进建的教科书案例。

产品分兵、资源耗散  现阶段的品牌延长真能增长增收吗
？

或许是为了提高企业营收，也或许是为了增长本钱估值。在2022年4月，认养一头牛进军肉牛和婴儿奶粉赛路。但对快消品企业而言，劳累造就的第一曲线都有问题，凭什么第二曲线能尽如人意
？没有在某个细分领域成为第一，市占率没有达到20%以上，企业甚至没有一块不变的凭据地市场，这个时辰贸然分兵又有几多胜算呢
？

肉牛的屠宰、防疫和分装都有着专业性要求，肉牛的供给链和销售渠路与认养一头牛也没有协同效应。更何况婴儿奶粉赛路早就红海一片，国内表婴儿奶粉的专家品牌更是“人满为患”，仅注册奶粉配方就必要三年多功夫，其中的专利问题更可谓是步步荆棘，这时将品牌延长到非有关领域，又能有几多胜算呢
？

早期的认养一头牛通过娟姗牛纯牛奶、A2β 酪蛋白纯牛奶和法度酸奶的产品创新，已初步在常温纯牛奶和常温酸奶两大品类里成立起高端品质认知。但当伊利和蒙牛等乳制品企业进行产品跟进后，认养一头牛并没有乘胜持续追击常温纯牛奶和常温酸奶两大主题品类，反而分兵扩充奶酪棒、肉牛和奶粉产品。这无疑让高端品质的优势认知在竞争中被稀释淡化，也让主题产品得不到足够的企业资源来进一步发展。在产品、渠路、推广三方面碰壁，试问认养一头；褂屑付嗑赫攀颇
？

结语

认养一头牛的三大战术问题，也是很多新消费品牌共同面对的竞争问题。新的产品概想和新的渠路流量盈利造就了一大批新消费品牌，但当渠路流量盈利消退后，居高不下的营销推广用度和大幅下滑的净利润已成为新消费品牌的通病。过度依附告白驱动营销，过早进行非有关跨品类的品牌延长，都在提前透支品牌的发展势能，也在透支主力产品的成长空间。

产品创新、渠路启发和品牌推广，这些看似千变万化的品牌竞争问题，其主题之处都在于若何对品牌资产进行有效守护和利用。不足品牌资产的注入与行业认知的塑造，即便冲上IPO，即便有风投持续赐与融资，在多沉竞争压力之下又能走多远呢
？

图片源于网络